Hoy ha tenido lugar en las instalaciones de Esade, en Madrid, el ‘9º Foro Profesional de Marketing y Ventas para Entidades Financieras y Aseguradoras’, en el que han recogido pautas para afrontar la crisis de facturación y de credibilidad que atraviesan los bancos. La Asociación de Marketing de España, Tatum y su spinoff de g digital, Ditrendia, han sido los organizadores de un encuentro que ha contado con entidades como ING Direct y BBVA.
Después de la introducción de Fernando Rivero, CEO de Ditrendia, Francesc Rabassa, presidente del Club Seguros de Esade Alumni, ha dibujado el panorama de la situación actual del sector financiero y asegurador: Entre 2008 y 2012 el centaje de población sin oficina bancaria ha disminuido en un 2%, en el mercado están entrando a competir nuevas marcas reestructuración del sector, existe pérdida de confianza hacia los bancos y se han vivido caídas en facturación.
Pero de entre todos los sectores el de seguros ha capeado mejor la crisis, si bien ha experentado también caídas en facturación. De hecho, ha añadido Rabassa, sólo 2010 y 2013 han sido años de caídas para el sector de asegurador; el resto del tiempo ha mostrado ‘cierto manteniento’.
En cuanto a la situación menos trágica del área de los seguros el director general de la Asociación de Marketing de España, Víctor Conde, ha señalado que en el ‘Índice de expectativas de los directores de Marketing’, que se emite semestralmente, ‘los últos estudios han sido para echarse a llorar, salvo en el sector seguros’. Sin embargo, ha indicado, no todo está perdido: ‘el últo informe presenta prera vez un cambio de tendencia’ que hará que ‘si nos lo creemos la confianza hará que salgamos de esta crisis’.
Luis Asenjo, socio de Tatum ha contribuido a plasmar el escenario de los sectores financiero y de seguros. Ha mencionado que en 2008 España contaba con 45.600 oficinas bancarias y en 2009 la cifra disminuía hasta las 44.700 oficinas. El directivo ha indicado que a día de hoy, cuando hay 35.000 oficinas, ‘siguen sobrando 10.000’.
Para afrontar esta situación Francesc Rabassa ha citado dos herramientas: ‘la transparencia’, que ‘debe ser en este momento una bandera para ello’ y la ‘multicanalidad’, ya que ‘es el cliente el que debe decidir cómo acceder al banco’.
El presidente del Club Seguros también ha hablado, parafraseando a un compañero de profesión, de la ‘teoría de la orquestación’. Ha puesto en relieve que ‘estamos acostumbrados’ a oír que hacemos demasiado caso a ‘las teorías de Porter cuando deberíamos escuchar al cliente’. Sin embargo, acorde a la teoría de la orquestación, Rabassa ha afirmado que ‘debemos entender al cliente y no escucharle’ que a veces no sabe lo que quiere y le da igual que nuestra empresa quiebre.
En el lado contrario a esta postura se ha declarado Arantxa Sarasola, directora del Canal Intet en ING Direct, que ha hablado de ‘experiencia de venta en banca online: cómo captar clientes con canales digitales’.
Ha defendido que sí hay que escuchar al cliente y ha explicado los rasgos del nuevo consumidor: se trata de un ‘usuario conectado’, participativo, multidispositivo, multicanal y exigente (‘la tolerancia al error ha bajado un montón’, ha afirmado).
Sarasola ha comentado que ‘si quieres tener clientes debes estar en redes sociales’, como su banco, que está presente en Facebook y Twitter, que los usuarios generan contenido sobre su experiencia y actúan como prescriptores.
También ha puesto en relieve la necesidad de ‘entender cuándo y para qué utilizan los clientes un dispositivo’. Así, ha indicado que ‘el móvil es prácticamente estable durante el día’ en cuanto a frecuencia de uso, ‘el PC lo abres cuando llegas a trabajar y cuando terminas de trabajar baja’ y ‘la tableta muestra un pico a las 22.00 horas, al llegar a casa’.
La existencia del consumidor multicanal se manifiesta en que ‘el 50% de las llamadas son clientes que están viendo la pantalla. El cliente y el gestor deben estar mirando la misma pantalla’, así es más fácil solucionar dudas.
Arantxa Sarasola ha explicado que ING Direct nació en el mundo online y abrió hasta la fecha 28 oficinas físicas demanda de los consumidores, para adaptarse a la multicanalidad, y tanto deseos, del usuario.
En el encuentro también han participado Javier García, director de Marketing y Comunicación de Helvetia Seguros, con la ponencia ‘Cómo el g puede ayudar a las ventas’; José Luis Arbeo, director de Marketing Operativo para España de BBVA, que ha hablado de ‘gestión de marca y comunicación al servicio del negocio’, y Agustí Amorós, director comercial para España y Portugal de AIS Group.
Seguiremos informando…
