Los periódicos no han tenido un buen prer trestre. Esperaban que el mercado comenzase a remontar después de los positivos datos de finales del año pasado. No obstante, tanto los ingresos publicitarios como las ventas se comtaron peor que lo esperado y que incluso debajo de los presupuestos de muchas cabeceras. Por ello todos miran con preocupación al ‘efecto Mundial’, el momento en que los diarios disparan su recaudación gracias a que los anunciantes aprovechan el ‘Mundial de Fútbol’ para vender sus productos. No obstante, con la situación actual nadie se atreve a cantar victoria.
Los datos que se manejan en los despachos de los periódicos no son alentadores. En total, la inversión publicitaria ha caído un 3% en febrero, pero con retrocesos del 14% en ‘El País’, del 6% en ‘El Mundo‘ y del 4% en ‘ABC’. Del lado positivo tuvos a ‘El Periódico’ que creció un espectacular 17% y ‘La Vanguardia’ un 15%. El diario de Godó además superó a ‘El País’ como el de mayor facturación publicitaria. No obstante, marzo fue un muy mal mes que aumentó y agravó las caídas acumuladas hasta cifras que incluso en algunos diarios se salieron de los presupuestos de este prer trestre.
En el caso de las ventas las cosas no fueron mejor. Los datos de la OJD pendientes de certificar indican que en el mes de febrero ‘El Mundo’ –sin incluir Orbyt redujo un 32% sus ventas, mientras que ‘El País’ se desplomó un 16%. ‘ABC’ y ‘La Razón’ tuvieron caídas más discretas con un 10%. Estos retrocesos son aún más preocupantes que los de publicidad ya que dan cuenta del agotamiento de un modelo que no levanta cabeza. En el caso de la publicidad se intenta dar la vuelta al ciclo económico, pero en el caso de las ventas, las cosas parece que ya no tienen solución.
Con todo, las grandes esperanzas están puestas paradójicamente en la publicidad. Y en la publicidad coyuntural que eventualmente dejaría el ‘Mundial de Fútbol de Brasil’. En año de Mundial –como aconteció en 2010, el año menos malo de la crisis de publicidad todos ganan y las empresas multiplican sus presupuestos en publicidad. Si a eso se le suma que España es el vigente campeón y que tanto se espera que llegue a las rondas finales, estamos ante un círculo virtuoso que sí solo pueda salvar los presupuestos del resto del año, y que además pueda compensar el mal prer trestre.
El gran problema –y aquí siempre entrando en el terreno de los futuribles es que el ‘Mundial de Brasil‘ no produzca la reactivación esperada. Esto generaría que los diarios tengan de depender exclusivamente de una hipotética recuperación económica que todos esperan para el segundo semestre de este año. Algo que no todos dan supuesto.
Seguiremos Informando…
