Los consumidores no penalizan a las marcas la crisis pero sí adoptan hábitos distintos en la distribución. El informe ‘Nielsen 360º’ señala que los españoles han gastado en 2013 aproxadamente la misma cantidad de dinero en compras que en 2012 pero distribuyen los euros de forma distinta, con una mayor frecuencia de compra: el consumidor compra entre 2 y 3 veces semana y gasta en cada visita una media de 15 euros en productos de gran consumo. Además, el 75% de quienes perciben que los precios suben (81%) no cambia a marcas más baratas, mientras el 31% de los usuarios ha visitado una tienda nueva en los últos 6 meses.
¿Cuál es la situación de la distribución en España?
El responsable de Nuevos Negocios de Nielsen, Alfonso Delgado, ha explicado en la presentación del prer informe ‘Nielsen 360º’, que recogerá de forma anual tendencias de los mercados de gran consumo y del consumidor en España, que los supermercados son donde más se compra y los hipermercados se mantienen ‘estables’.
La distribución ha aumentado un 0,2% respecto a 2012 el valor de sus ventas, pero esta cifra no apunta a que los españoles consuman más cosas sino al encareciento de los productos: en términos de volumen se observa un descenso del 0,9% mientras el precio medio de la cesta de la compra en 2013 se encareció un 1,1%.
El único tipo de tienda que crece en variación de valor de compra (+2,1%) y que cuenta con la mayor concentración de ventas (72%) son los supermercados. Le siguen en cuota los hipermercados (16%), que disminuyen un 2,7% en valor; y muy detrás el autoservicio (6% y 7,4%), la perfumería y droguería de libre servicio (5% y 4,5%) y la droguería tradicional (1% y 10%).
España terminó con 388 establecientos operativos menos, que dejan la cifra en 61.576. Los supermercados grandes vieron un incremento en 1000 unidades y los de menor tamaño también crecieron en número fundamentalmente a través de la fórmula de la franquicia. El resto de canales presentaron descensos en su número de establecientos en 2013.
En el lado de los canales que crecen se encuentran los supermercados y no en todas sus variaciones: crecen los de más de 1.000 metros cuadrados (de 3.338 en 2012 a 3.448 unidades en 2013), los supermercados de entre 400 y 999 m2 (hasta 5.233) y los de entre 100 y 399 m2 (de 9.192 a 9.432 unidades).
En el lado contrario, con caídas de número de establecientos, se encuentran los supermercados con menos de 100 m2 (de 9.150 a 9.078), las tiendas tradicionales de alentación (de 23.515 a 23.214), las perfumerías y droguerías de libreservicio (de 4.879 a 4.699) y las droguerías y perfumerías tradicionales (de 6.306 y 6.028).
Los hipermercados se han mantenido estables, pasando de 448 a 444 puntos de venta.
Si bien ‘España es un país de bares’ y el canal horeca cuenta con 25.000 puntos de venta en nuestro país, la hostelería perdió 6.923 establecientos. Por categorías la más sacrificada fue la de los bares y cafeterías, que vio desaparecer 3.063 locales, seguida de la de ocio nocturno, que se ha visto ‘afectado’ ya que ‘1 de cada 4 han cerrado’. Detrás van los hoteles y restaurantes, que se dejaron 1.316 unidades el camino.
En la presentación del informe, que también ha contado con la participación de Gustavo Núñez, director general de Nielsen Iberia, y Antonio de Santos, director de Servicios de Distribución, también se ha explicado la situación de ventas de la marca del distribuidor.
¿Cómo es y actúa el consumidor español?
‘Nielsen 360º’ indica que el gasto medio compra de un español es de 15 euros y que cada hogar gastó de media 2.318 euros en productos envasados de gran consumo. Un usuario ha realizado durante 2013 150 actos de compra al año.
La totalidad de españoles compró en 2013 productos de gran consumo valor de casi 50.000 millones de euros, un 0,2% más que el año anterior debido al efecto de los precios.
En el reparto del gasto en productos de gran consumo los españoles dedicaron 31.000 millones de euros a alentos envasados, lo que representa un 1,4% más que en 2012. La segunda partida en tancia fueron las bebidas (7.731 millones), que experentaron una caída del 0,8% respecto al año anterior.
‘Todos los sectores están en negativo este año’ a excepción de la alentación envasada, que ha crecido un 1,7% en ventas, ha indicado Alfonso Delgado. Dentro de esta categoría el área que más aumento ha experentado es el de la ‘alentación seca’ (+3,6%). Los productos frescos han aumentado sus cifras en un 2,5%, situándose en 14.000 millones de euros. ‘Belleza’ cayó un 5%, ‘higiene personal’ descendió un 2% y ‘cuidado del hogar’ un 1,1%.
Dentro de la categoría de bebidas el área que más desciende su facturación es el de las bebidas no alcohólicas (2,8%), que registra 3.739 millones de euros y supone el 48,4% sobre el total de bebidas. Detrás en caídas se sitúan las bebidas alcohólicas de alta graduación (1,8%), que se mueven en los 936 millones de euros y el 12,1% de cuota. El apartado que crece es el de las bebidas alcohólicas de baja graduación (+2,1%), con 3.056 millones de euros y 39,5% de cuota.
El responsable de Nuevos Negocios de Nielsen ha indicado que quienes ‘están tirando’ de las bebidas alcohólicas de baja graduación son los vinos, posiblemente que los compra gente de mayor edad, menos afectados la crisis que los jóvenes.
El efecto ‘gin tonic’ llega al canal horeca: en hoteles, restaurantes y cafeterías todas las bebidas alcohólicas de alta graduación están en negativo (2,6% en baja graduación y 8,8% en alta graduación) menos la ginebra y todas las bebidas no alcohólicas caen (5,1%) a excepción de la tónica. En baja graduación la cerveza y el vino se llevan un 41,7% de cuota.
Alfonso Delgado ha enumerado los rasgos del consumidor español: el ‘comprador de hoy en día’ es ‘profesional’ o ‘pseudoprofesional’ y comprende de grasas ‘trans y gluten’. También se trata de un perfil ‘racional’: el 89% busca comprar en un entorno agradable, donde sea rápido comprar, que ‘planifican su compra 9 de cada 10 españoles’.
A los compradores ‘no les gusta que les cambien las secciones’ y ‘les gustan los productos saludables’. ‘Son preciosensibles’: ‘el 67% afirma ser consciente de los niveles de precio y detectan cuando les mueven los precios’.
El directivo también ha señalado que ‘el 58% busca activamente las promociones’, el ‘80% busca ofertas para hacer acopio’, ‘en el últo mes el 33% de los compradores buscó en páginas web promociones semanales’ y que el ‘69% compra lo básico y ha recortado en lujos’.
También ha afirmado que ‘España no es un país probador de novedades’, sólo el 30% de los consumidores afirma que le ‘encanta probar novedades’ y está a la busca de nuevas marcas y productos, mientras un 70% se decanta lo conocido. Sin embargo, Delgado apunta que ‘cuando probamos lo contamos’: un 42% cuenta a los demás acerca de los productos nuevos que ha comprado.
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