Con motivo de la ‘Jornada de neurociencia aplicada a la experiencia de compra’, desarrollada Ipsos, prnoticias habla con Nùria Borrut, directora de Marketing de la compañía de investigación de mercado en España para conocer el case study que se está exponiendo hoy en el Hotel Silken Puerta de América. La directiva cuenta los resultados de una encuesta realizada en réplicas de lineales de Carrefour y Mercadona, que indican que los consumidores se decantan la variedad de la cadena de distribución francesa.
Nùria Borrut, directora de Marketing de Ipsos cuenta que su empresa quería ‘ver realmente si la variedad’ de marcas en lineales de retailers ‘genera más o menos emociones’ en el consumidor. Para validar esta hipótesis la compañía replicó ‘tanto un lineal de Carrefour como de Mercadona’ en su Shopper Lab a lo largo de 5 metros, sulando el espacio de la categoría ‘galletas’ y adyacentes, con las misma referencias que tienen las dos cadenas.
Los usuarios que entraban en el recinto tenían sensores en el cuerpo y gafas e Ipsos analizaba su comtamiento y ‘velocidad de respuesta’.
Borrut explica: ‘Queríamos ver cuando tienes un lineal con mucho surtido, con una profundidad de gama o innovación, como es el que tiene Carrefour, frente a un lineal en el que todo esto, como el de Mercadona, está mucho más restringido, no sólo la satisfacción de compra sino también qué te genera cuando estás delante del lineal; si hay emociones o no hay emociones’.
El resultado de la investigación indica que ‘un lineal con surtido amplio genera más emociones que duran más tiempo y de mayor intensidad’ y la experta señala que ‘esto beneficiaría tanto al retail como al fabricante que asociado a esto también ha habido un ticket de compra superior’.
Por otro lado el comprador se encuentra ‘más satisfecho’ ante la posibilidad de elección, considera que ‘la compra es más divertida’ y debe realizar menos visitas a puntos de venta.
Sin embargo, la directora de Marketing aclara que los distribuidores deben buscar un ‘equilibrio’: se trata de ‘no ir al extremo de reducir tanto el surtido que pueda generar menos emociones, como es el caso de Mercadona’ pero también de ‘dar esas emociones y satisfacciones al consumidor y no llegar al extremo de saturarle’, sostiene.
En este caso el eye tracking se ha unido a ‘dos técnicas de biometría: una es el heart rate, esos sensores que se ponen los que corren footing, que miden las pulsaciones del corazón, los bits minuto; la otra son las reacciones de la piel, la actividad galvánica, técnica llamada “skin conductance”’.
Nùria Borrut explica el motivo de la creación de esta ‘Jornada de neurociencia aplicada a la experiencia de compra’: ‘Es la puesta de largo que hace tres años y medio ya nos lanzamos a la piscina con neurociencia. Empezamos con eye tracking, que son aquellas gafas que lo que hacen es medir el moviento del ojo; tienen infrarrojos y al final lo que puedes ver es qué zona de un pack o de cualquier cosa está captando la atención’.
La directiva añade: ‘como hemos tenido mucha aceptación y como hemos visto todo lo que nos ata como complemento a la investigación tradicional lo que hicos hace poco más de un año es ya aventurarnos con el resto de técnicas de biometría y de neurociencia, como el facing coding’ (medición de gestos faciales).
A nivel mundial, en cambio, Ipsos utiliza la biometría desde 2008 para ‘capturar no solo lo que dice y lo que hace sino lo que ve y lo que siente’. Borrut resume los principales pedentos para que no triunfe la neurociencia en España todavía: ‘con la neurociencia ha habido muy mala política y se ha hecho mucho ruido y hay muchos mitos del intrusismo. También se ha hablado de manipular al consumidor. Hay que tener en cuenta que eso tiene sus límites y hay que ser consecuente con ello’.
En ese sentido, la experta señala que en Ipsos no realizan electroenfalogramas: ‘la medición directa del tac del cerebro no lo hacemos’, indica. También comenta que ‘ha habido muy mala prensa y es una pena que en la neurociencia hay toda una base científica muy potente’.
El sector que más apuesta la neurociencia es el de gran consumo y, explica, el mercado de estas técnicas puede abrirse ‘el eye tracking seguro’ y también la biometría, como puertas de entrada. Defiende también que los costes de este tipo de investigaciones no son tan caros como las marcas señalan.
La jornada contará también con intervenciones de Gill Aitchison, presidenta global de Shopper& Retail de IPSOS y Estrella Fernández, Doctora en Neuropsicología, de EADA.
Seguiremos informando…