En la pasada edición del ‘Festival Internacional de Creatividad’, ‘Cannes Lions’, el talento joven español era reconocido con una plata en la categoría ‘Young Lions Cyber’. Borja Usandizaga y Alberto Contera, copy y director de Arte en Contrapunto BBDO, respectivamente, obtuvieron este premio y ahora cuentan a prnoticias los entresijos de una competición que tiene lugar entre los publicistas más jóvenes.
‘Tenemos un talento emergente, joven, bestial’ en España. Esto ha señalado David Coral, presidente de Grupo BBDO&Proxity, antes de mencionar el caso de Borja Usandizaga y Alberto Contera, redactor y director de Arte en Contrapunto BBDO Madrid, que han conseguido entrar en el palmarés de ‘Cannes Lions’ al conseguir un león de plata en la categoría ‘Young Lions Cyber’. Nuestro medio se ha puesto en contacto con estos publicistas para conocer los detalles de la competición y de la acción que les convirtió en premiados.
Borja, Alberto, ¿cuál es vuestra edad, si no es indiscreción (y si no también pero sois libres de no responder)?
B.U.: Los dos somos del 87. Yo tengo 26 años, a punto de los 27 y Alberto los ha cumplido hace poco.
¿Qué os motivó a apuntaros a ‘Young Lions’?
B.U.: Este tipo de concursos te permite hacer cosas distintas y te retas a ti mismo a hacer algo en poco tiempo y la otunidad de ir a Cannes es algo que nos apetecía muchíso. Además así cambias un poco de las marcas con las que trabajas en el día a día y eso se agradece.
A.C.: La competición directa con parejas creativas de todo el mundo es una motivación muy grande. Además, quizá sea la competición para jóvenes más tante del mundo, es casi obligatorio participar.
Contadnos el proceso de cómo os inscribisteis y qué pruebas pasasteis antes de formar parte de los 38 equipos seleccionados.
B.U.: Aquí en España teníamos que grabarnos un vídeo haciendo una pequeña presentación en inglés para demostrar que dominabas el idioma. Una vez aprobado, teníamos 48 horas (de vies a domingo) para pensar una campaña para la Surface Pro 2 de Microsoft y realizar un videocase en el que explicásemos como sería.
¿Cómo formasteis la dupla? ¿Era obligatoria? ¿Y que sea de la misma agencia?
A.C.: Somos amigos desde la universidad. Cuando nos licenciamos formamos pareja, y al poco tiempo nos dieron una otunidad en Contrapunto BBDO. Era obligatorio ser una pareja, pero no era necesario ser de la misma agencia.
¿Qué os pedía el briefing y cómo lo solventasteis?
B.U.: Había que realizar una campaña online para dar a conocer que el 80% de la ceguera mundial es curable o evitable y recaudar fondos para luchar contra esta enfermedad. Decidos hacer algo muy relacionado con el mundo digital y que no nos sonaba que estuviese hecho. Por eso creamos nuestra campaña: ‘Sell your cookies’, en la que a través de las redes sociales podías ‘vender lo que tú has visto, para que otros vuelvan a ver’ (‘Sell what you have seen, so other people can see’). Así podías vender tus cookies (que registran lo que has visto en intet) a tus amigos a través de Facebook y esa donación (0.99€) iría destinada a The Fred Hollows Foundation. Las celebrities también venderían sus cookies mediante subastas a través de Twitter, utilizando una serie de hashtags, para que sus fans pudiesen ver lo que han visto. Con esto además conseguiríamos una gran repercusión en medios.
¿Qué idea queríais transmitir?
B.U.: Queda resumido en el titular de la campaña. Sbólicamente, la gente podría donar lo que ellos han visto y así conseguir que otra gente pueda volver a ver.
A.C.: La idea es que puedes utilizar lo que tú has visto para que otra gente pueda recuperar su visión.
¿Qué insights utilizasteis?
B.U.: Partos de dos insights. El prero es que en muchos países se venden cookies o galletas en la vida real para recaudar fondos para ONGs. El segundo es que a todos nos gusta saber lo que hacen nuestros amigos en su vida y en intet y cada vez a más gente le gusta compartir con sus amigos lo que hace en las redes sociales.
A.C.: Nos apoyamos en lo que todos tenemos en la cabeza cuando pensamos en ‘vender galletas’. Es un acto que suele estar relacionado con temas benéficos y de ayuda. Aparte, utilizamos la curiosidad de la gente saber más cosas de sus amigos.
Contadnos cuáles fueron las litaciones que la organización os ponía para crear el vídeo; cosas que no podíais hacer.
B.U.: Una vez en Cannes, la campaña no había que presentarla en vídeo, sino en 4 charts; uno principal para explicar la campaña y otros tres para explicar las plataformas sociales que utilizaríamos para dar a conocer la campaña. Allí sólo podíamos utilizar ágenes de Gettyages y pantallazos de las redes sociales. Había que utilizar las tipografías que estaban instaladas en el equipo que nos dejaban y los programas ahí instalados (illustrator, photoshop…) Además teníamos sólo un día, de 8:30 de la mañana a 20:00 de la tarde, para utilizar el equipo que nos dejaban y realizar la campaña.
Y a qué competidores en su momento visteis más fuertes…
B.U.: No hubo tiempo para ver que hacía cada pareja, pero la percepción que teníamos de algunos países suponíamos que EEUU, Brasil o Australia harían grandes campañas. Aunque finalmente fueron Rumania y Rusia quienes se llevaron el prer y el tercer premio.
A.C.: Los representantes de los países con una gran reputación creativa, como podían ser EE.UU., Brasil, Japón, intidaban algo más. Pero realmente todas las parejas que estábamos allí habíamos pasado pruebas duras, y si estábamos allí es que todos habíamos hecho méritos para ello. En cuanto pensabas esto la intidación desaparecía.
¿Es más fácil o más difícil realizar piezas para organizaciones sin áno de lucro?
B.U.: A priori parece más fácil ya que en los festivales vemos una gran cantidad de piezas y campañas de ONGs, pero una vez que te pones a ello te das cuenta de que también es complicado. Sobre todo tiene la litación del presupuesto (aunque hoy en día el de las marcas también es muy pequeño).
A.C.: Siempre es complicado trabajar para una ONG. No tienes un producto sobre el que hacer foco y tienes que llegar a una idea que se pueda entender en todo el mundo y, en ocasiones, que toque la fibra sensible de las personas, lo cual no es nada fácil.
B.U.: En un prer momento nos llamó mucho la atención y nos pareció interesante, aunque una vez que nos pusos a pensarlo, nos pareció muy complicado unir el tema de la ceguera al mundo online y a aparatos que ellos no pueden utilizar. Pero finalmente encontramos la idea para realizar la campaña.
A.C.: Al principio pensamos que era un gran tema, y que habría multitud de caminos para contar algo interesante. Pero una vez nos pusos manos a la obra, resultó ser un briefing más complicado de lo que parecía. Era difícil unir la ceguera con conceptos online.
¿Cómo ha sido vuestra carrera en el mundo de la publicidad hasta ahora? ¿En qué sitios empezasteis y dónde habéis estado?
B.U: Cuando salos de la universidad, conseguos hablar con Carlos Jorge y Félix del Valle (gracias a un concurso de Smart en el que participamos y ganamos) y entramos en 2011 como trainees en Contrapunto BBDO. A los 6 meses conseguos quedarnos y desde entonces trabajamos aquí como equipo junior. Además, como jóvenes talentos hemos conseguido algunos reconocientos en concursos como el JCDecaux, El chupete Joven o el Young Lions (en 2013 fuos finalistas y este año conseguos el oro).
Un consejo para alguien que quiera trabajar en el mundo de la publicidad
B.U.: No frustrarse cuando las cosas no salen y tampoco alegrarse demasiado cuando sí.
A.C.: Como en todo, es cuestión de mucho trabajo y humildad. Cualquiera puede hacerlo si pone el empeño suficiente y se dejan de lado los egos, que realmente son un lastre en esta profesión.
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