El ‘Índice de expectativas de los directores de Marketing’ ofrecía datos significativos sobre la denominada ‘era digital’: el 85% de los directores de este departamento prevé invertir menos del 20% en publicidad online durante el últo semestre de 2014. Uno de los anunciantes que menos parecen decantarse este medio son las marcas conocidas de la industria de la moda. Marta De Pablo, directora de Marketing de The Jones Group, verifica esta tendencia al señalar sobre la apuesta de la compañía en 2014: ‘Normalmente solemos apostar un 15% de nuestro presupuesto de Marketing para inversión publicitaria online, aproxadamente’, señala.
La Asociación Española de Marketing recogía en el ‘Índice de expectativas de los directores de Marketing’ que el 35% de los directivos de g indica que invertirá entre un 0 y un 9% de la inversión publicitaria en medios online. El 50% invertirá entre un 10 y un 19% en este medio. Sólo un 8% dedicará más del 40% a online.
Así, el ‘grupo americano’ que cuenta con alrededor de 35 marcas, se incluye dentro del conjunto mayoritario que no invierte grandes cantidades en este tipo de publicidad. Se encuentra también dentro de los parámetros de las marcas de moda tradicionales que, sobre todo en el caso de las de lujo, no invierten en medios online y en muchos casos no cuentan con página web propia de venta: sólo se distribuyen de esta manera a través de tales de eCommerce como Privalia, Venteprivee, Showroomprive.com, Zalando e incluso ‘El armario de la tele’.
The Jones Group, que en España comercializa las marcas Jones New York, Anne Klein, Nine West y ‘otra parte que es moda joven’, de hecho no apuesta publicidad en medios tradicionales. Marta De Pablo, directora de Marketing, justifica esta decisión estratégica en que a la compañía le ‘gusta mucho cuidar’ a sus clientas y ‘sobre todo tener un trato directo con ellas’.
La Marketing manager de las firmas de prêtàter explica que buscan medios que les den ‘más visibilidad’ y que además introduzcan ‘marcas americanas’ (‘que cuesta más meterlas en el mercado europeo’) en nuestro país. En este sentido, sostiene, la mejor manera de conseguirlo es que los usuarios ‘vean el producto, lo toquen, vean a modelos vestidas, vean cómo les queda…’.
Las acciones de g las que sí apuesta el grupo son los ‘eventos en el punto de venta’, ya que les interesa que sus clientas ‘conozcan las nuevas colecciones, que cada mes llega una colección diferente a tienda’, y publicidad en el punto de venta dentro de El Corte Inglés. También realiza campañas de email g y el eCommerce pero de momento sólo dentro de la página de venta online de este distribuidor en el caso de Jones New York y Anne Klein.
Esta compañía ha participado en la últa edición de ‘Womenalia Inspiration Day’, ya que este tipo de eventos le permite ‘ir a un target muy definido, que es el tipo de mujer que está entre los 35 y los 65 años, tiene una vida laboral activa y necesita ropa para ir perfecta de la mañana a la noche’.
De Pablo indica que tanto Jones New York como Anne Klein son marcas que nacieron hace aproxadamente cuarenta años en Estados Unidos, ‘cuna del stswar’, para ‘mujeres que se incoraban a la vida laboral’.
La directiva señala: ‘Entonces lo que pretendemos con ellas, y con Nine West también, es facilitar la vida de las mujeres y ofrecerles una moda sencilla, pero a la vez sofisticada, fácil de llevar, con tejidos elásticos, con color y que sea una moda divertida, que no sea el típico traje para ir a trabajar’. Las marcas se comercializan en El Corte Inglés a un ticket medio de ‘alrededor de unos 60 euros’.
Bajo esta filosofía corativa el grupo cuenta con productos como las camisas Easy Care, que, comenta la experta, no necesitan plancha. ‘Para mujeres que se pasan el día con la maleta a cuestas o en la piscina son cómodas, que siempre vas bien’, defiende. Para Marta De Pablo esta prenda forma parte de ‘la esencia de la marca: están hechas para facilitar la vida de las mujeres trabajadoras’.
The Jones Group constituye un reflejo de las firmas de moda en el terreno digital si bien promete dedicar más recursos a este apartado. Una de las marcas que más se han lanzado a esta área es la firma Comptoir Des Cotonniers, que realizaba una acción con códigos QR en Francia el pasado 28 de mayo mediante el sistema de PowaTag, convirtiendo calles en tiendas online.
Si las marcas de ropa no apuestan digital y en muchos casos no tienen tienda online pero sin embargo están presentes en tales de eCommerce como Privalia y Zalando cabe pensar que su decisión se debe a dos opciones: las marcas tradicionales, sobre todo de lujo, temen perder su reputación en el medios de intet, como le ocurre al sector salud; o splemente no se fían del nuevo medio al haberle ido bien hasta ahora pero están dispuestos a invertir si el riesgo es menor y un intermediario le brinda todas las facilidades.
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