Dentro del medio exterior publicitario hay un apartado que no ha sido analizado de forma suficiente profesionales del sector: el mobiliario de decoración publicitaria. Nos acercamos a esta forma de comunicación para marcas junto a Brahma Decoración, la ‘prera compañía’ especializada en la conceptualización y montaje de este tipo de mobiliario. Nano López y Kike Alabau, socios directores de la empresa, nos explican qué función cumplen dentro del ecosistema del g y la publicidad y cómo actúan las marcas con este tipo de agentes.
P.¿Qué servicios ofrece Brahma Decoración y cómo se enmarca en el sistema del g y la publicidad?
N.L. Brahma Decoración es la prera compañía que está especializada en la conceptualización, diseño, producción y montaje de mobiliario de decoración publicitaria. Es decir, que ofrece todos los servicios integrales a las marcas y entrega los proyectos ‘llave en mano’. Desde su fundación hace ya diez años, Brahma se ha dirigido al segmento del travel retail consiguiendo una cuota de mercado del 95% y realizando proyectos nacionales e internacionales para marcas de lujo. Sobre todo estamos especializados en las áreas de promociones y mobiliario publicitario de exposición pero hacemos también escaparates, eventos especiales y ahora hemos lanzado una nueva división de negocio especializada en el diseño y producción de ‘muebles joya’ originales y únicos para particulares y empresas.
P.¿Quiénes suelen contactar con vosotros, anunciantes o agencias de publicidad?
K.A. Generalmente nosotros solemos trabajar más con las grandes empresas que gestionan este mercado como ejemplo Coty Prestige o Procter&Gamble, que a su vez hacen de puente entre nosotros y las marcas. No obstante, nosotros estamos validados como proveedores oficiales para marcas tan tantes como Chanel y Christian Dior. Éstos son los que suelen contratar directamente nuestros servicios. Las campañas que nosotros llevamos a cabo suelen estar dirigidas las centrales de g de las marcas a nivel global.
P.¿Soléis participar en todo el proceso de creación de mobiliario de decoración? ¿Qué es lo que más os piden en este sentido?
N.L. Por supuesto ese es uno de nuestros elementos diferenciales. Las campañas las realizamos de forma integral para que nuestro cliente no se tenga que preocupar nada. Realizamos desde la conceptualización inicial de la campaña hasta la fabricación (cien cien en España).El tema de las ideas nos parece muy relevante y de hecho lo practicamos de forma habitual siempre que la campaña lo permita. Buscamos sobre todo que mejoren e incrementen el pacto en el consumidor, que faciliten el trabajo de las personas que están plicadas en la promoción o que splemente mejoren algún elemento o proceso.
Otro de los elementos clave en los que somos de verdad proactivos es en definir bien el coste de la campaña. Estamos en un mercado en permanente moviento y hay que buscar no sólo el pacto de la campaña sino el ahorro de las empresas que, de esta manera, pueden diversificar mejor la inversión para que puedan realizar más acciones con el mismo presupuesto.
P.¿Ofrecéis algún tipo de métrica para ver los resultados de vuestras creaciones o no demandan esto los clientes?
K.A. Normalmente ese tipo de estudios, que sí se realizan supuesto, se hacen a nivel mercado y ventas desde los departamentos de g. Nosotros solemos recibir doble feedback: desde la gestión de espacios del aeropuerto y desde el cliente/marca.
P.¿Qué empresas forman parte de vuestra competencia dedicarse a una actividad silar y cuál es vuestra ventaja competitiva?
N.L. Como competencia directa podríamos tener miles, pero que ofrezcan el servicio de gestión global que nosotros ofrecemos de momento en España somos los únicos. Sí puedes encontrar distintas empresas que trabajen cada una de las variables: la gestión, la presión, la producción, el montaje… pero de momento de forma integral todavía no existe ninguna otra. Además desde aquél fatídico 11 de septiembre hubo un cambio radical en la gestión de los aeropuertos y saberse mover, gestionar y trabajar con los estándares y requisitos que piden los aeropuertos es difícil y no todas las empresas tienen un acceso inmediato y directo a esto.
P.¿Cómo catalogáis vuestras acciones dentro de los tipos de medios publicitarios? ¿Os dedicais al medio Outofhome? ¿Es lo mismo Outofhome que medio exterior?
K.A. Nosotros catalogamos nuestro producto como mueble publicitario y en este sentido donde más hemos trabajado es en el sector retail; el de los aeropuertos. No diría que nos dedicamos al medio Outofhome aunque compartos con ellos el hecho de aprovechar los desplazamientos de nuestro público objetivo para generar más interés y expectación en lo que se refiere al producto que estemos exponiendo. Si no es lo mismo desde luego se parece mucho.
P.¿Cuáles son los sectores o industrias que más apuestan este tipo de publicidad?
N.L. En nuestro caso concreto son las marcas de lujo las que más apuestan este tipo de publicidad y sobre todo los segmentos de la alta perfumería y la cosmética y moda y concepto lifestyle. Por supuesto también las marcas de bebidas y alentación optan este tipo de promoción que llega directamente al consumidor creando un pacto directo de marca.
P.¿Qué eventos o fechas son las que registran mayores pedidos parte de los clientes?
K.A. Las fechas que coinciden con días de celebración tipo Navidades, el día de la madre, del padre… lo que en Marketing se está últamente denominando como Dayketing. Paradójicamente a lo que parece, teniendo en cuenta el incremento de número de pasajeros, las temadas de verano, relacionadas con puentes o vacaciones o silares son peores en términos de ventas. La explicación: el Travel Retail está realmente orientado al mundo de los negocios. Un mercado veloz y activo orientado a personas que están siempre viajando y para ellos/as las tiendas del aeropuerto se convierten en un servicio necesario donde comprar un regalo a un familiar, una prenda para ellos o un frasco de colonia que han gastado y que no han tenido tiempo de ir a comprar.
P.¿Los clientes o agencias publicitarias contratan vuestros servicios de forma puntual/individual proyecto o trabajáis cuentas?
N.L. Normalmente solemos trabajar cuentas y calendarios cerrados aunque hay clientes que también hacen campañas de forma puntual. Aún así la planificación está pensada con mucho tiempo de antelación. En este sector se trabaja con mucha previsión.
P.¿Cómo funciona la contratación de espacios donde colocáis vuestro mobiliario? ¿Son vuestros, los contratáis…?
K.A. No, habitualmente son los clientes los que contratan sus propios espacios.
P.¿Desarrolláis los carteles del mobiliario o la gráfica siempre la hace la agencia de publicidad del anunciante?
N.L. Las marcas de lujo funcionan de la siguiente manera. El diseñador es el que decide lo que quiere y las empresas de g marcan la agen de la campaña. Ellos nos envían el material donde vienen los elementos gráficos y nosotros hacemos la composición, maquetación, preparación y adaptación dependiendo del espacio.
P.¿Estáis en otros países además de en España?
K.A. Llevamos toda la producción desde España y nuestras oficinas están en España aunque hacemos otros montajes en otros países a nivel internacional. De hecho ejemplo la últa campaña de lanzamiento de Marc Jacobs para su perfume Daisy Dream ha sido internacional.
P.Para finaliza, una pieza que te venga a la cabeza ahora de la que te enorgullezcas realizada Brahma Decoracion.
N.L. Es muy difícil definir una sola pieza que todas son un poco hijos tuyos. Podríamos destacar las últas campañas que hemos hecho de Dior, Marc Jacobs y hace algunos años una pieza que causó mucho pacto fue una caja fuerte gigante donde la gente pasaba de la firma Paco Rabanne. Y otra que también gustó mucho para Puig fue el concepto de lanzamiento de VIP 212 donde ofrecíamos un servicio de regalos de fotografía alineado con la campaña publicitaria. En esa ocasión, la gente entraba al stand que era la recreación de la discoteca del spot, al cerrar la puerta había una foto gigante con la agen de los fotógrafos y en ese momento salían flashes. De entre todos había una cámara de verdad. Cuando salías y comprabas el producto te regalaban la foto. Para Black XS de Paco Rabanne dos un concierto en el aeropuerto. Esos son algunos ejemplos.
Seguiremos informando…
