El Foro Mundial de la Comunicación (WPRF), organizado la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) junto con la Global Alliance, abordará de la mano de diferentes expertos los retos de la reputación corativa y en especial de la gestión de los intangibles dentro de la organización.
Ángel Alloza, director y Secretario General de la Fundación Corate Excellence – Centre for Reputation Leadership, defenderá en el Foro la idea de que sólo aquellas empresas con buena reputación y marcas sólidas que sean coherentes con lo que hacen y dicen serán capaces de competir en los mercados globales. En su opinión, ‘Comunicación con conciencia’ es precisamente eso, ‘comunicar desde la transparencia, la integridad y la coherencia con tus valores y principios, que te permiten alcanzar el liderazgo reputacional al que toda organización debería aspirar’.
Para Alloza, hoy en día se hace necesaria una nueva manera de hacer empresa. Para lograr la gestión excelente de los intangibles, la organización ‘deberá integrar indicadores no financieros en sus cuadros de mando’. Se trata de un nuevo ciclo llamado ‘la economía de los intangibles’. La base estructural de este nuevo contexto reside en la abrumadora proción que corresponde a los intangibles en el valor total de las empresas: cerca de un 80% del valor frente al 20% de los activos y recursos tangibles, una proción que ha invertido la composición del valor de hace 30 años.
Hoy son las empresas que mejor gestionan estos intangibles (su Comunicación, sus marcas y su reputación) quienes están mejor posicionadas en términos relativos, frente a otros actores políticos y sociales, para conseguir el éxito y para pulsar la recuperación de la confianza.
Ángel Alloza considera que ‘la marca, la reputación y la comunicación deben ser entendidas y gestionadas de forma integrada. No podemos aspirar splemente a tener una buena reputación que no nos diferencie de nuestros competidores’. La diferenciación duradera y sostenible se construye sobre la base de la identidad, el propósito, la visión, la cultura y los valores de una organización. ‘No se puede concebir una organización de éxito que no gestione de forma integrada su marca y su reputación corativas’.
Para plementar estas estrategias se necesitan líderes que sean capaces de guiar este cambio. Profesionales preparados para llevar a la organización hacia una mejor gestión de sus recursos. Hoy más que nunca, asegura ‘se hace necesaria una figura transversal dentro de las organizaciones capaz de conseguir el compromiso e plicación de los stakeholders internos y externos, capaz de leer el contexto social, hacer una escucha activa de las principales necesidades de los grupos de interés y llevar a la organización hacia un liderazgo social’. La recompensa es enorme puesto que estas organizaciones consiguen crear actitudes y comtamientos favorables directamente relacionados con la creación de riqueza.
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