En el panorama creativo español los trabajos publicitarios de ING Direct destacan. No sólo dar lugar a acciones notorias y que sorprenden al usuario, sino también representar una apuesta de los anunciantes, con el consiguiente desembolso, en una época en la que los publicistas lamentan recortes destinados a esta función y suelen afirmar que este es el único punto negativo de publicidad realizada en nuestro país. ING Direct parece no alentar esta acusación: su Web & Social Media manager, Inés Fernández, explica qué.
Si tuviésemos que resumir el resultado de un diagnóstico en la publicidad realizada en España podríamos decir que prácticamente el único punto débil es la falta de inversión necesaria parte de las marcas. Al menos, esto señalan los publicistas, que consideran que el país se encuentra en una buena posición en el plano de ideas pero mala en el de ejecución debido a unos recursos que consideran insuficientes.
Un anunciante que sí ha realizado una fuerte apuesta ideas creativas, tecnología e innovación es ING Direct, que ha obtenido una plata y dos bronces en la últa edición del festival publicitario ‘El Sol’ y un bronce en ‘Cannes Lions’ la pieza ‘Luna’, realizada OgilvyOne Madrid para ayudar también a Unicef.
Con este tipo de acciones el banco se perfila como una empresa que otorga libertad a las agencias creativas y confía en sus propuestas.
Ante estos calificativos, Inés Fernández, Web & Social Media manager de ING Direct, señala (a partir minuto 27:06): ‘Yo creo que el mérito es suyo [OgilvyOne], que son los que tienen la idea y los que la llevan a cabo, pero sí es cierto que desde Ogilvy siempre nos dicen que es el sueño el trabajar con un cliente que apueste este tipo de acciones y que no se lleven las manos a la cabeza cuando te cuentan la idea’.
‘Luna’ fue lanzada en período navideño y al respecto la directiva explica: ‘tanto la de Navidad como la de cumpleaños son acciones que son una maravilla, que yo estoy acostumbrada a buscar adquisición o a tener unos KPIs más de negocio y justo en estas dos nos permitos olvidarnos un poco más de todo esto y centrarnos, en el caso de la de Navidad, en Unicef y en donaciones’.
En Espacio Marketing la experta fundamenta la apuesta el medio online en el ‘ser un banco digital’ y en tener 3 millones de cliente, hecho que determina que sea ‘mucho más eficiente desarrollar acciones digitales’ frente a de otro tipo.
También pone en relieve la dificultad de medir pactos en este ámbito. Sostiene que ‘ahora cuando medos cada vez es más difícil’ y añade: ‘antes, cuando lanzamos hace quince años lo que hacíamos era utilizar un número diferente en cada canal de televisión o en cada periódico y la atribución era relativamente fácil’.
Inés Fernández explica que ‘desde que entró el mundo digital y además la división de cadenas’ el cliente ‘no te está viendo sólo en un medio sino que a la vez que en la tele está probablemente con un ordenador o un tablet’. La Web & Social Media manager cuenta la forma de actuación antes este comtamiento: ‘lo que hacemos es trabajar desde el comienzo y cada vez más afinado con estadísticos’.
En el AUDIO la experta cuenta qué fue lo que agradó al anunciante de la propuesta creativa de OgilvyOne y desgrana también otras dos acciones publicitarias llamativas: ‘Una web que se come’ e ‘ING patrocina pensar’.
Inés Férnandez hablado también de inversión publicitaria en un sector (finanzas’), que ha sido de los que mayor ción se ha llevado con 328 millones de euros, según Infoadex.
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