A esta respuesta se ha intentado responder durante la prera jornada del ‘eShow Madrid 2014’. Tras una presentación de José Luis Zmermann, director general de Adigital, y Fernando Polo, socio director en Territorio Creativo, la agencia de publicidad dejaba paso a Alex Gibelalde, head of Marketing de Twitter Spain, que ha iniciado su intervención señalando el hecho de que desbloqueamos el móvil unas 110 veces al día y que este dispositivo es sinóno de ‘oxígeno’ en la actualidad.
En este contexto, ha afirmado que ‘Twitter es lo que une contenido y móvil’, que el teline de esta red social suma ‘lo que ocurre en el planeta y tus intereses’. De hecho más del 62% de los usuarios indica que Twitter es la plataforma más frecuente para ver ‘de forma más rápida lo que ocurre’ y, ha indicado, el 81% de quienes acceden a Twitter lo hacen a través de un dispositivo móvil.
Alex Gibelalde ha explicado en la feria de g digital ‘eShow’ qué pueden hacer las marcas en Twitter dado que el 67% de los usuarios sigue a marcas y el 57% nunca deja de seguirlas. En ese sentido hay ‘tres áreas donde las presas’ pueden intervenir: ‘informar’, ‘ayudar’ y ‘entretener’. Aun así, el directivo aconseja ‘intenta no cubrir las tres’, sino decantarse como mucho dos.
Como ejemplo de ‘información’ ha mencionado la cuenta de Twitter de Metro de Madrid, que emite mensajes como ‘Servicio normalizado en L2’; de ‘ayuda’ a la compañía aérea KLM, que muestra una cabecera en su perfil con el tiempo que tardará en responder a un usuario suyo para ‘generar expectativas’, ya que ‘normalmente la gente quiere que le respondan en el momento’ y de esta manera se transmite tranquilidad, y de ‘entreteniento’ a Samsung Galaxy.
A la hora de desarrollar el g en la red social de microblogging ha aconsejado tener en cuenta un cuadro formado ‘campañas de hábitos diarios’ (sobre acontecientos predecibles y activo de forma habitual), ‘campañas de push g’ (predecible, momento específico), ‘reactivo’ (activo e predecible) y ‘en directo’ (predecible y específico). Como modelo de campañas de push ha mencionado las acciones de realte g de Oreo durante los Juegos Olímpicos y las de Samsung sobre Juego de Tronos.
Otro consejo que Alex Gibelalde ha ofrecido es ‘mostrar el lado más humano’ de las compañías, como lo han hecho Cadbury, que convirtió un tuit de un usuario en una ilustración; Budweiser, que dedica cada septiembre a la conducción responsable y ha utilizado el hashtag #FriendsAreWaiting; y Spotify, que ante la queja de otro directivo de Twitter (Antonio Ábalos) apostaba la personalización al ofrecerle una playlist personal.
Además, el director de Marketing ha aconsejado ‘pensar antes de tuitear’ y pedir perdón si después hay que hacerlo, como Kellog’s UK, que publicó una rectificación ante un tuit tachado de racista.
El especialista también ha dejado espacio para la ‘medición’, señalando que en Twitter se pude hacer de dos formas: a nivel de usuario entrando con cada cuenta en analytics.twitter.com y para campañas con adstwitter.com. También ha mostrado un gráfico con la variación de actividad en Twitter horas y días. En este punto ha señalado: ‘si programáis tuits no los programéis a las horas en punto’. En ese momento, ha explicado, el teline del usuario se colapsa.
El directivo ha finalizado su ponencia enumerando los tres tipos de productos promocionados en Twitter: las cuentas promocionadas (tienen como objetivo aumentar los seguidores), las tendencias promocionadas (que intentan conseguir pacto en 24 horas, como #soymuydeMahou) y los tweets promocionados.
La herramienta ofrece a los anunciantes diez posibilidades de segmentación: en función de seguidores, usuarios no seguidores pero silares a éstos, intereses, palabras clave, búsquedas, geolocalización, móvil, género, televisión y audiencias personalizadas. Esta últa tipología es nueva ya tiene capacidad de excluir o incluir a personas que figuran en las bases de datos de las compañías.
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