El cambio en el posicionamiento de la marca de desodorantes e higiene personal Axe se confirma. El medio prnoticias ha hablado con Sara Molina, brand manager de la compañía, quien ha explicado que el cambio se debe a la ampliación del target de la marca: ahora la marca pretende perfilarse en la mente del consumidor como ‘más seria, más clásica, más aspiracional’. La directiva también ha contado en qué estado se encuentra el lanzamiento del prer español no astronauta al espacio para promocionar la fragancia Axe Apollo.
‘Realmente este año es un cambio de posicionamiento de la marca. Lo que hemos visto es que anteriormente nos dirigíamos a un target mucho más joven y era una marca que jugaba mucho más con la broma. Este año con el replanteamiento estratégico que hay detrás lo que queremos es ser una marca mucho más aspiracional que nos queremos dirigir a un target algo más adulto’, ha explicado a nuestro medio Sara Molina, brand manager de Axe, perteneciente al grupo Unilever.
La directiva ha aclarado que no se trata de ‘dejar de atacar’ a su target de antes, más joven, ‘pero sí ampliar el target y ser aspiracional para el target más joven’. Añade: ‘Es eso que hemos hecho un reposicionamiento hacia una marca mucho más seria, más clásica, más aspiracional y mucho más moderna y eso ha cambiado también el tono de los spots’.
Este cambio de tono y target se produce tras evaluar estudios de mercado que les indicaba que podían ir a un target mayor y se traduce en acciones como anuncios que cambian el sexo y el humor lo emocional (ya sean ‘Clash & Connect’, a favor de la paz, o ‘No te fíes del destino’, que apuesta una atracción de pareja más estable, más allá del erotismo).
Sara Molina ha indicado otro motivo para apostar la seriedad: ‘queremos que los jóvenes se inicien de la mano de Axe pero queremos que cuando se hagan mayores no abandonen la marca. Entonces lo que hacemos es reposicionarnos a un target mayor de lo que estábamos haciendo a día de hoy’.
Hasta ahora hemos visto acciones distintas a las que estábamos habituados a ver en el aginario de la marca, como la disruptiva acción promocional en el programa ‘En el Aire’, entorno a un beso la paz y el hashtag #PeaceAndKiss. Esta pieza ‘no era un spot publicitario sino que lo hacíamos mientras grabábamos dentro del programa’, ha explicado la brand manager, que ha tildado esta iniciativa propuesta El Terrat de branded content.
Este contenido daba a conocer la iniciativa ‘Haz el amor y no la guerra’, que pedía a los usuarios de Twitter e Instagram una fotografía con un ‘beso la paz’ en pareja, familia o amigos junto al hashtag #PeaceAndKiss. Cada agen se traducía en un donativo para la ONG Peace One Day, que trabaja el alto el fuego y la no violencia, que alcanzaron los 320.000 dólares hasta el término de la campaña, el pasado 21 de septiembre.
Sin embargo, Axe seguirá decantándose medios publicitarios convencionales: ‘hemos seguido apoyando la inversión a nivel convencional que en un cambio de reposicionamiento al final es la que te ayuda a que la gente se dé cuenta realmente que está cambiando’, ha apuntado la directiva.
Motivos para la renovación del packaging
En el cambio de posicionamiento se incluye además de las comunicaciones medios la renovación del packaging: ‘es un cambio que hemos hecho a nivel internacional, no sólo lo hemos hecho en España y al final el objetivo es renovar la marca. Axe es una marca innovadora y tiene que ser pionera en este mercado. Ya llevábamos desde 2008 con el mismo pack y decidos que este año era el momento de renovar nuestros packs y dar un pack mucho más cualitativo, no solo a nivel de pack sino mejorando nuestras fragancias’, ha señalado Molina.
El cambio se traduce en concreto en una unificación de envases de gama y la directora de marca explica qué: ‘es un motivo de agen; al final lo que hemos querido es dar un accurate en nuestra marca: hacer un pack mucho más atractivo, mucho más tecnológico para alinearlo también con la estrategia de la marca y eso también nos ha servido para diferenciar mucho más entre las dos gamas que tenemos a día de hoy: tenemos una gama que es de body spray, que es basada más en la fragancia, y luego tenemos una gama más bright que es más basada en la eficacia. Esto también nos ha permitido diferenciar muchíso más nuestras gamas, que la negra es la de fragancias y la gama de eficacia la hemos hecha blanca, con lo cual en el lineal destaca muchíso más’.
¿En qué quedó el lanzamiento de la iniciativa espacial para promocionar Axe Apollo?
El pasado 10 enero de 2013 para promocionarla fragancia Axe Apollo la compañía comunicaba que en 2014 enviaría al prer español no astronauta al espacio, viaje que ahora ha contado Sara Molina que finalmente se producirá en 2015 y el representante de nuestro país ya está seleccionado.
Ha indicado: ‘tenemos el ganador, Eduardo Lurueña, y la organización de SXC (empresa de turismo espacial Space Expedition Coration) está trabajando en el vuelo, se están haciendo las pruebas piloto y nos están comunicando que en principio el año que viene saldrá el vuelo; no sabemos fecha aún que lo que se pra es la seguridad, en cuanto todo esté preparado nos comunicarán cuándo se iniciarán los vuelos al espacio’.
El cambio de posicionamiento global de Axe significará el fin de los anuncios latinoamericano basados en el sexo y el humor y muchas veces tachados de machistas, pues ‘es una decisión estratégica a nivel global, todo Axe va hacia la misma dirección; algunos iremos más rápido, otros más lento, pero la directriz de la marca es global y todos los países apuntan a lo mismo’, ha explicado la responsable.
Seguiremos informando…
