Durante la cuarta edición del ‘Observatorio de Branding’ de la Asociación de Marketing de España Víctor Mirabet, consejero delegado de la consultora Coleman CBX, ha expuesto ‘las 12 claves para una experiencia de marca única’ en un entorno en el que ‘el 80% de las marcas dicen que ofrecen una experiencia de marca superior pero solo el 8% de los usuarios lo cree’.
Para hacer frente a esta tendencia Víctor Mirabet, consejero delegado de Coleman CBX, ha recomendado en el encuentro ‘analizar la identidad de marca y centrar bien su promesa y significado’, como considera que lo ha hecho Gillete Divine con el banner ‘Con la piel de una diosa, lo tendrás a tus pies’ y Axe Excite, con el concepto creativo ‘Even angels will fall’ (‘Hasta los ángeles caerán’).
En este punto, ha advertido el experto, hay que tener cuidado con el ‘overpromise’, ya que ‘recientemente’ Red Bull ha protagonizado una sentencia que le ha supuesto 13 millones de dólares en la ciudad de Nueva York ante la denuncia de un usuario que afirmaba que ‘no le daba alas’.
El segundo punto es ‘identificar los puntos de contacto clave y más influyentes’. Aquí el ejemplo para el ponente sería Starbucks, que potencia la atención al cliente mediante la comunicación interna.
La tercera recomendación de Mirabet ha sido ‘sorprenda, sea creativo y divierta’. En este punto es relevante la acción de Durex Love Sex ‘Fundawear’, que consistía en ropa interior que mediante una app estulaba al usuario de la prenda.
En cuarto lugar el consejero delegado de Coleman CBX ha señalado la tancia de demostrar que con su experiencia el anunciante sí cumple las expectativas creadas. Por ello, marcas que han realizado acciones como la anterior preparan vídeos con resultados para difundirlos.
El consultor ha puesto en relieve la necesidad de apostar ideas arriesgadas que conlleven innovación, ya que ‘la experiencia de marca está comiendo a la reputación’ al tener los jóvenes otro lenguaje comunicacional. El quinto consejo es la personalización, incluso, ha expresado, si se trata de adaptar propuestas realizadas antes otras marcas, como ha hecho Nutella con los nombres en los tarros después de la idea de las latas de CocaCola, ha explicado.
Las dos siguientes recomendaciones son ‘ser consistente en los diferentes puntos de contacto’ y compartir la experiencia en formatos ‘sples, virales; on y off’. Un octavo punto es ‘promover el storytelling de la experiencia’, otorgando continuidad a las acciones y ‘convirtiéndolas ya en cultura de marca’. Aquí destacan McDonald’s, con el aginario construido a raíz de la celebración de cumpleaños de los niños, y Axe Anarchy y Axe Excite.
Además, hay que ‘medir el pacto y controlar la calidad de la experiencia’, ‘vigilar el tono’, ‘buscar la autenticidad, espontaneidad y el momento’, como la acción ‘Red Bull Stratos’, con el cla ‘Enjoy your ride’. Por últo, Víctor Mirabet ha indicado que ‘solo se recuerdan las experiencias, no los contactos. Hay que darles continuidad’.
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