‘El mercado español es bastante nuevo en promociones’, señala Francisco Hernández June, Managing director de la empresa TLC Marketing para España, presente en catorce países y con sede central en Reino Unido. El directivo ha indicado que mientras ‘Inglaterra está saturado con promociones’ y ‘cada acción de g tiene una ‘promoción en el punto de venta’ en nuestro país ‘no hay tanto’ g promocional pero empieza, ello, a ofrecer una otunidad para las marcas, sobre todo en el contexto de crisis económica.
Así, Francisco Hernández June, Managing director de la empresa TLC Marketing, señala en el vídeo que en España ‘las marcas no están gastando mucho en ATL [publicidad “Above the line”] ahora mismo, que no tienen tanto dinero. Tiene los mismos objetivos y quiere un ROI bastante elevado’, ello la masa de anunciantes está comenzando a apostar el g promocional.
El experto indica que en la compañía han visto que ‘en España con la crisis las empresas tienen menos presupuesto, entonces hay muchas que están enfocadas ahora mismo en promociones en punto de venta que son más tácticas, más directas; quieren estar más cerca de los consumidores’, que ‘están buscando ahora mismo más el dinero’.
A la reducción de la apuesta los medios convencionales se suma el hecho de que en el país ‘ha habido una caída del 25% en gastos de ocio y cultura; eso es bastante, entonces los consumidores españoles están buscando a las marcas para ofrecer este valor añadido que ahora no está siendo de ellos’, apunta el directivo.
Uno de los rasgos diferenciales de TLC Marketing a la hora de desarrollar campañas es la apuesta el g promocional experiencial: ‘Nosotros estamos muy enfocados en Marketing experiencial. Hacemos promociones siempre con regalo seguro. Por la experiencia que tenemos nosotros un sorteo no es lo suficiente atractivo para los objetivos de nuestros clientes, si es incrementar las ventas, que todo el mundo piensa que no va a ganar nada’, explica Francisco Hernández, que también pone en relieve la tancia de las experiencias debido a su papel ‘aspiracional’.
El Managing director de TLC Marketing afirma que las promociones deben ‘acercarse al consumidor’, ya que ‘hay muchas promociones de cashback, de descuento, de ‘2×1’ en productos, que está bien, funciona, pero no es aspiracional para los clientes y eso es muy tante para las marcas’. Además, las promociones con experiencias añadidas permiten ‘crear un ruido positivo en social media’ y ‘controlar el customer jouy’ para los clientes.
En el plan para 2015 TLC Marketing ha incluido la elaboración de ‘conceptos junto al cliente’, más allá del beneficio económico atado al consumidor al comprar un producto, y la alineación ‘con los planes de g de la marca’. De hecho el entrevistado sostiene que la asignatura pendiente del g promocional es ‘entender mucho más de la marca’.
Durante la entrevista el especialista menciona el case study de Kinder Chocolate, que permitía ‘comprar un producto que tiene un precio de 2 o 3 euros’ y obtener ‘una experiencia que tiene un valor de 30 o 40 euros’ con la que ‘el valor de la promoción para la marca es bastante grande’.
El objetivo de la compañía Ferrero con esta iniciativa era ‘alinearse con educación, con los niños, con algo sano, algo bueno’. De esta manera TLC Marketing pensó ‘en hacer una promoción con clases extraescolares para niños’, que se está replicando en el extranjero.
Otra cuestión abordada el directivo fue la poca presencia del g promocional en los medios del sector. En un prer plano podría pensarse que la causa es la inclinación de esta disciplina más hacia la economía que hacia la comunicación, sin atar un valor de branding o comunicación a los contenidos de las publicaciones.
Sin embargo, Francisco Hernández centra la causa del desconociento de las agencias que se dedican al g promocional (a diferencia de lo que ocurre con las agencias creativas y de medios) en el ‘BTL’ (Below the line): ‘No siempre queremos ser famosos en las promociones que hacemos que nosotros no vendemos packs de experiencias, no tienen nuestra marca; hacemos una promoción ad hoc para el cliente; para nosotros es tante que los consumidores estén cerca de la marca, no cerca de TLC Marketing’, defiende el Managing director.
En el vídeo también se muestran otros datos como que el últo informe general de Infoadex, con datos de España de 2013, la inversión en g promocional cayó un 21,7% y ocupó una cuota de un 1% en medios publicitarios no convencionales y que los sectores que más apuestan el g promocional son gran consumo (para ‘diferenciar la marca entre la competencia o la marca blanca’) y la banca (que tras la crisis sectorial ‘está buscando algo nuevo’).
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