El consejero adjunto a la presidencia de la agencia de publicidad Shackleton, Ignasi Ferrer, ha publicado junto Pablo Medina (doctor en Comunicación la Universidad de Navarra) el libro ‘De director de cuentas a director de agencia’. En una entrevista indica que el título del volumen se debe a que ‘no hay prácticamente manuales’ sobre finanzas para publicitarios y a que ‘normalmente tú ves que los directores generales o responsables de las agencias vienen de Cuentas’.
Ignasi Ferrer, consejero adjunto a la presidencia de la agencia de publicidad Shackleton, ha explicado en Espacio Marketing que ‘históricamente lo que hemos visto es que los responsables de las agencias (directores generales o responsables de un departamento o responsables de un grupo publicitario) no siempre pero normalmente han venido de Cuentas’ y no de perfiles creativos como director de Arte o ‘copy’.
La causa para el ascenso generalizado desde esta función radica en que ‘el perfil de cuentas es un perfil de contacto con el cliente’ y a ‘la ambición de querer llegar’. En cambio, ‘los que están en el campo creativo parece que tienen más la tendencia a crecer en su propio campo: ellos tienen la ambición de hacer campañas más tantes, campañas más mundiales y campañas más pactantes o que les parecen a ellos mejores, más que “quiero llevar una agencia yo”’.
A pesar de que existen ‘excepciones en nuestro país tan gloriosas como el señor Bassat, que vino en su tiempo de creatividad’, ha señalado, esta es la tónica.
El directivo opina que las grandes duplas no son las creativas sino las duplas formadas una persona creativa y una persona de Cuentas, relación que determina ‘cómo son capaces de afrontar un cliente’.
Ferrer antes de su llegada a Shackleton ha sido director financiero del grupo BBDO&Proxity durante veintiún años. Ahora en su libro recoge ‘qué necesitas tú desde el punto de vista económico para no asustarte delante de una responsabilidad de llegar una agencia’ y explica en el audio cuáles son los términos financieros que debe dominar un director general de agencia publicitaria.
En ese sentido ha apuntado: ‘es básico que sepa las derivadas financieras de sus actuaciones. Es decir, si tú estás llevando a cabo un acuerdo con un cliente eso quiere decir algo, tarde o temprano, desde el punto de vista de los números’. Ha contado que un director general ‘tiene que saber que si firma un contrato dos años no es lo mismo que si firma un contrato seis meses’.
Creativos que ya no cobran como estrellas
Al ser preguntado salarios de creativos publicitarios Ignasi Ferrer no se ha atrevido a dar una cifra pero ha afirmado que no cree ‘que un creativo cobre más que un planner o que una persona de Cuentas cobre más que un creativo’, sino que la remuneración ‘depende de tu experiencia y tu posición personal y la atación que tú estés haciendo para la agencia’.
Lo que sí ha indicado es que ‘hace diez años los creativos cobraban más que los directores de Cuentas’. La causa, para el experto no se encuentra en el ascenso de los ‘cuentas’: ‘yo no creo que haya mejorado la posición de los de Cuentas sino que ha empeorado la posición de los directores creativos’, ha sentenciado. En relación ha señalado que tiene ‘la sensación’ de que creativamente este país era más potente antes que ahora y obtenía más leones en el festival ‘Cannes Lions’.
Respecto a la recuperación de la crisis en el sector publicitario ha expresado: ‘a mí me parece que cuando hablamos de recuperaciones nos estamos olvidando del hecho de que en este país y en muchos países el Estado, el sector público, ha sido el prer anunciante en mucho tiempo y ya no lo es: ya no estás viendo las grandes campañas del Estado central, de las autonomías o de los ayuntamientos; de tráfico, sanidad, etcétera’. El experto concluye que ‘hasta que no se recupere el Gobierno, el Estado, no veremos a las agencias mejor’.
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