Los responsables de las estrategias de comunicación y de publicidad de las compañías cada vez comparten más trabajo y la diferencia entre las responsabilidades del dircom y las del de marketing se fusionan en una sola, un trabajo constante en la búsqueda de historias y contenidos que consigan ‘enganchar’ al público. Esta es una de las conclusiones del seminario ‘Cuéntame tu marca’, organizado por la patronal de agencias y consultoras de comunicación, ADECEC, y en el cual se ha presentado la Guía ‘Storytelling y Branded Content’ .
Si algo ha cambiado Internet a la comunicación, además de la tecnología, es el modo en el que se cuentan las historias. En un mundo donde el transmedia invade todo, intentar diferenciar entre elementos propios de un director de comunicación, como es la nota de prensa, y la de un publicista, el anuncio o spot, ya no tienen cabida. Las historias y el contenido se han convertido en el elemento diferencial de una buena estrategia de comunicación, el soporte, lo de menos.
Para debatir sobre los retos a los que los profesionales de la comunicación se enfrentan a la hora de construir historias y contenidos, ADECEC ha reunido en una mesa redonda, moderada por Miguel Ángel Oliver, presentador de Noticias Cuatro, a Carlos Chaguaceda, director de comunicación de Unesa y experto en gestión de marca; Mercedes Cruz, guionista jefe de TV y Cine, Joaquín Mouriz, Director Marca, Comunicación y Publicidad de Cetelem y Amaya Ascunce, Directora de ELLE.es en Hearst Magazine.
El branded content se ha convertido en uno de los formatos preferidos, tanto para marcas como para medios a la hora de generar nuevos ingresos publicitarios, en un momento en el que la eficacia de la publicidad sigue en duda. Durante el seminario, Amaya Ascunce, directora de ELLE.es en Hearst Magazine, ha explicado algunas de las claves y ejemplos que la cabecera ha utilizado con diferentes marcas en la creación de contenidos. Ascunce ha incidido en las nuevas posibilidades que ofrece Internet a los medios de comunicación, pero también ha aclarado la necesidad de realizar un contenido diferente al de las publicaciones en papel, adaptándose al tiempo de lectura y el dispositivo desde el cual se va a consumir el contenido. Así mismo, desde su experiencia en ELLE, Amaya Ascunce ha asegurado que el branded content es una fórmula cada vez ‘más interesante para las marcas siempre que ese contenido sea de calidad’.
El contenido ha sido también clave en la estrategia de Cetelem en los últimos tiempos. Joaquín Mouriz, Director Marca, Comunicación y Publicidad ha explicado durante el seminario la estrategia de contenidos de Cetelem, ‘basaba en la construcción de la historia de la marca a través de los contenidos’. Sin embargo, de lo primero que se dieron cuenta es que las historias financieras son muy poco atractivas. ¿Por qué no enseñamos a la gente a educar su economía? se preguntaron desde Cetelem. Así, nació la web ‘domestica tu economía’. ‘A través de un portal –domestica tu economía- donde ayudan a gestionar la economía del día a día a la gente. La idea es que la relación entre la compañía y el cliente sea más fluida, basada en el concepto de crédito transparente, apostando por la relación fluida con la entidad financiera que ha concedido el crédito. En tres años hemos conseguido que el 10% de la plantilla sea voluntaria de este programa y 21.000 visitas al mes’, ha asegurado Joaquín Mouriz durante el encuentro.
La parte más controvertida del encuentro ha venido de la mano de Carlos Chaguaceda, ex dircom de Coca Cola, y ahora director de comunicación de Unesa. Chaguaceda ha insistido en el poder de la historia como elemento vertebrador de toda estrategia de comunicación y la necesidad de que esa historia sea relevante para los receptores. ‘Lo primero que tienes que pensar es a quién te diriges ya que hay que partir de la premisa de que la gente no tiene por qué escucharte a ti. La sociedad actual tiene un déficit de atención. Y los profesionales tienen que entender que la comunicación no es cuando yo hablo, sino cuando alguien me escucha’. Chaguaceda ha insistido en que la comunicación no es una disciplina donde el retorno es fácilmente cuantificable, como ocurre en el marketing.
Por su parte, Mercedes Cruz, guionista jefe de TV y Cine, ha destacado que ‘la realidad provoca fascinación’ y mostró un video como ejemplo práctico de la técnica del ‘Storytelling’.
Guía ‘Storytelling y Branded Content’
Durante el encuentro ADECEC presentó la primera guía con casos prácticos de Storytelling y Branded Content con la participación de las agencias asociadas y una selección de casos punteros realizados junto a una amplia gama de compañías españolas e internacionales. Este manual digitalizado ha sido elaborado por miembros de la asociación desde la perspectiva de los profesionales de la comunicación sobre ambas disciplinas. En él, se recopilan 16 casos de éxito de las agencias asociadas que han utilizado ambas estrategias: Tetra Pak, BrandZ, Príncipe, Siemens, DYC, Cetelem, Cofidis, Rimmel, Doro, Boehringer Ingelheim, Sephora, Allergan, Vespa, Roche, Beefeater, Azucarera.
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