La semana pasada Agencias Digitales organizaba ‘Aprendiendo a dar valor al cliente omnicanal’, que abordaba conceptos clave a la hora de establecer una estrategia de este tipo y compartía casos reales de marcas reconocidas. David Alayón, chief Innovation officer & head of Product Design / UX en Social Noise, y Sebastian Cavanagh, director general para España y vicepresidente ejecutivo mundial de Nurun, han dejado clara la diferencia entre ‘multicanalidad’ y ‘omnicanalidad’.
El encuentro dio inicio con la intervención del presidente de Agencias Digitales, Juan Luis Polo, quien señaló que omnicanalidad ‘no es de los términos como wearables, que no se pueden traducir y es bastante identificable’ y que a pesar de los avances tecnológicos la clave del éxito para anunciantes y agencias se encontrará en ver ‘qué hay detrás de cada foto que nos tomamos en la playa y subimos a Instragram’.
Por otro lado, David Alayón, chief Innovation officer & head of Product Design / UX en Social Noise, ha explicado la diferencia entre multicanalidad y omnicanalidad. En relación a los medios, con la multicanalidad ‘el cliente experimenta una experiencia distinta con cada uno de ellos’, mientras con la omnicanalidad se aspira a que la marca esté por encima del canal y ofrecer una experiencia unificada.
Entre ambas estrategias, ha señalado el experto, hay un punto intermedio: el ‘cross-channel’, que ‘ofrece diversos touchpoints con una estrategia unificada pero que trabajan de forma aislada’.
Alayón ha enumerado tres claves a la hora de gestionar la omnicanalidad. En primer lugar es necesario tener un diseño centrado en el usuario, ya que ‘omnicanalidad no es estar en todos los canales sino estar en los que tienes que estar’.
Un ejemplo que cumple esta característica mencionado es #tengounplan, de Desigual. La iniciativa fue desarrollada por McCann y Social Noise fue la encargada de la parte online. En internet se lanzaron ‘spots bastante controvertidos para obtener feedback por parte de los usuarios’. Con esta información se eligió cuál era el último anuncio del año. El directivo ha contado a prnoticias que la campaña ‘no quería generar una opinión positiva sino generar mayor difusión’.
En segundo lugar, hay que cuidar la integración e inteligencia y, para ello, ‘generar sistemas inteligentes que nos permitan tomar decisiones en tiempo real’, como identificar leads y fidelizar (sabiendo, por ejemplo, qué tipo de móvil utilizan los usuarios.
Aquí el directivo ha afirmado que ‘el término big data más que tendencia es una problemática’ ya que ahora hay muchos formatos: no se trata solo de palabras sino también de fotos y vídeos.
El tercer punto es apostar por la personalización. Para esto, ha explicado, primero hay que identificar al usuarios con ‘un SCRM elaborado con clientes y no clientes que dan permiso para obtener sus datos’.
Sebastian Cavanagh, director general para España y vicepresidente ejecutivo mundial de Nurun, ha señalado, en línea con Alayón, que ‘omnicanalidad no es ir cruzando medios’, eso es ‘multicanalidad’, que puede tratarse simplemente de interrupciones y de enviar a un usuario de un sitio a otro. La omnicanalidad, al contrario, trata de ‘poner al usuario en el centro’.
Dos casos de estudio de omnicanalidad
El experto mencionaba dos ‘casos reales’. Los partidos de los 49ers o equipo de fútbol americano de San Francisco tenían un ‘competidor’, la HD en emisiones televisivas, que permite visualizar repeticiones y estar de forma cómoda en casa.
Para que los partidos no se quedasen vacíos se necesitaba una experiencia omnicanal y ofrecer de esta manera algo más. Para ello se analizó el comportamiento de los usuarios antes, durante y después del partido. El resultado fue una ‘plataforma mobile contextual’.
Se abordó con esta plataforma tanto la presencia en el estado como los momentos previos y posteriores al partido. En el momento anterior al partido recomendaba rutas para acceder al campo, mostraba sitios de parking y se añadía la función de tienda digital pero con ‘un e-Commerce que tenga sentido’.
En el momento con su móvil los espectadores podían utilizar la realidad aumentada y ver repeticiones, teniendo una experiencia tanto física como digital; también ofrecía datos sobre ‘in-stadium services’, mostrando ‘dónde están los corners de comida pero también el tiempo de espera’ a través de la tecnología de ibeacons, que registraba el tráfico de personas. Por último, las acciones obtenían datos para elaborar un CRM.
Otro caso es el de los coches eléctricos Tesla, donde el objetivo era establecer una ‘revolución omnicanal desde el retail’. Para ello se inspiraron en las tiendas de Apple e incorporaron la opción de recoger coches en fábrica además de en concesionario.
Los directivos plantearon un recorrido en los concesionarios con información sobre el uso de estos automóviles, datos sobre cómo benefician al consumidor y venta, por orden. Como el espacio físico era pequeño se añadieron en las tiendas paneles interactivos que también permitían configurar un coche. Esta opción también estaba disponible en ipad y móvil, Se obtuvo con estas iniciativas un incremento de ingresos del 85%.
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