En compra programática o RTB (real-time bidding) ‘los únicos que se han puesto las pilas son los compradores’ de espacios pero ‘los soportes web no han entrado’ por miedo. Esto señala Brice Fevrier, country manager de L’Agora, seller desk operative desde febrero para facilitar a los publishers el acceso a este mercado. Pero, ¿miedo a qué? ¿A que los ingresos de los medios por inserción se vean mermados debido a las pujas que se producen con esta tecnología? El experto indica que no y da otros dos objetos de temor por parte de los medios a la hora de apostar la venta automática de espacios publicitarios.
L’Agora nace en el seno de PAN, empresa de publicidad contextual creada hace tres años por editores que querían dejar de trabajar con Google Adsense, surgida de la detección del bajo uso de la publicidad programática por parte de los editores (32%) con respecto al uso por parte de las agencias de medios (81%), según cifras de IAB Europa del Sur.
Esta cifra reducida en publishers ‘se explica de dos formas’, explica Brice Fevrier. El ‘primer punto’ es que, históricamente, ‘las primeras tecnologías en el mundo programático que se han desarrollado (primeras empresas que han surgido) se han enfocado del lado del anunciante y el soporte ha sido un poquito olvidado’.
El ‘segundo’ motivo es el hecho de que ‘con el tiempo ya los soportes han empezado a tenerle manía y tenían miedo al mundo programatic y no entraban. Y por eso ha surgido la idea de montar L’Agora; para decir “no tengáis miedo, porque de todas formas no vais a tener elección, porque como han surgido estas empresas en el mundo programático para dar servicio a los anunciantes los presupuestos están migrando de una forma de compra-venta tradicional a este tipo de tecnologías. Entonces no entrar en un mundo programatic es renunciar a todos esos presupuestos’.
Así, los problemas de la compra programática podrían traducirse en que hasta ahora ‘el discurso era todo en tecnología’ y es necesario ‘dar un enfoque completamente diferente’, hablando de tecnología pero también ayudando a entenderla; así como en el lapso de tiempo entre la creación de los DSP (‘nadie se encargaba de los soportes’ y en parte los anunciantes intentaban pagar lo menos posible) y la de los SSP (‘hace cinco años’).
Hablando de actores de la compra programática, el directivo de L’Agora apunta que su compañía utiliza como SSP (herramienta de venta programática) a Improve Digital y como DMP (herramienta de análisis y segmentación de audiencias) a Cxense. Se autodenomina ‘seller’s desk’ porque no vende publicidad, sino que pretende ‘dinamizar el negocio’ aportando herramientas y conocimiento.
Desmontando mitos sobre la compra programática: precios bajos y performance
Durante la conversación Brice Fevrier desmonta el mito sobre una reducción de ingresos por inserción publicitaria si los medios apuestan por la compra programática. Descarta también el hecho de que los propios medios crean esto.
Esta creencia ‘hace dos o tres años era verdad pero ahora la compra programática puede ser presupuestos de branding, presupuestos de visibilidad y presupuestos de performance’. Aquí el experto pone en relieve que ‘la gente piensa que programatic es performance’ (es decir, búsqueda inmediata de resultados) pero en realidad ‘también tiene branding’.
Antes los anunciantes la ‘utilizaban únicamente para presupuestos de performance y no había enfocados a publishers; entonces es verdad que en el pasado los CPMs, los ingresos, los precios eran baratos’.
Pero ‘esto ha cambiado; ahora sí existen las tecnologías para que los soportes puedan optimizar mejor y sí vemos que hay presupuestos incluso de branding o de visibilidad que están migrando desde el lado de la compra que hacen que los precios suban’, apunta.
La compra programática también permite a los publishers cualificar audiencia para poder venderla e influir en el branding de un anunciante ya que, por un lado, ‘los soportes web pueden conocer los intereses de su audiencia’ y, por otro, el entorno programático puede ‘dar herramientas para que puedan proponer distintas creatividades’, como una para el target hombres y otra para el target mujeres, por ejemplo, lo que también permitiría que al medio le comprasen más espacios.
L’Agora surge en un momento en el que ‘solo los que están en la parte de la demanda hablan de data’ y donde la programática es identificada con ‘todavía un poquito esotéricos, muy enfocados a tecnología’, defiende su country manager, que hace hincapié en que ‘no hay que ver estas herramientas como amenaza sino como nuevas formas de ganar más dinero’.
Vaticinios de crecimiento de la parte estratégica del RTB en 2015
‘La gente asocia la compra programática a real-time bidding, cuando al final en la compra programática hay lo que es toda la compra de real-time bidding en tiempo real pero también toda la compra que no es en real-time bidding pero que sí utiliza las infraestructuras de programatic, que al final es automatizar la compra-venta de la publicidad’, matiza Fevrier.
Así, ‘es en el programatic non RTB (private deals o estrategia) que vemos más presupuestos de branding’, que incluye acciones como enviar el mejor inventario a los compradores más asiduos. Aquí es donde el directivo prevé un crecimiento al tiempo que la subida de precios por inserción.
Seguiremos informando…
