La investigación de mercados o el big data ha movido en España 441 millones de euros el año pasado. Esta es la cifra neta registrada en el ‘Estudio sobre la Investigación de Mercados 2014’, elaborado por AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión), Aneimo (Asociación de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión) y Esomar (Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados).
Esta cifra neta de negocio, señala el informe, es un ‘tímido crecimiento del 0,7%’ pero que ‘sabe a éxito después de unos años marcados por la recesión’. El sector de la investigación es cada vez más digital y cada vez la tecnología ocupa un papel más protagonista. Los datos indican que la recogida de datos por medios electrónicos, automáticos y online supone ya la mitad del total mercado (49,9%). En consecuencia, disminuyen el resto de métodos (postal, telefónico, presencial).
Las compañías están obsesionadas con la medición: el 83,3% de todo el mercado se destina a investigación cuantitativa. Sin embargo, cabe en 2014 se ha incrementado la investigación cualitativa (+4,3%), revirtiendo tendencias anteriores. El fin de la recesión ha dado pie a explorar más en estudios cualitativos, para llegar al porqué de las cosas, no sólo al cuánto.
También ha crecido la inversión en desk research (+9,7%); el análisis secundario de datos que ya existen. La tendencia general es clara hacia la disminución del adhoc e incremento de los paneles. En 6 años adhoc ha perdido 9 puntos de cuota de mercado, aunque en 2014 creciese un 2,9%, incluso por encima del crecimiento de los paneles (+1,6%).
La industria manufacturera (48% de cuota) y la de servicios (42,2% de cuota) se reparten el mercado de la investigación. Sin embargo, en 2014 la investigación destinada a clientes de la industria manufacturera ha crecido un 6,2% mientras la de los servicios ha disminuido un 4,3%. Las administraciones públicas vuelven a perder peso en el mercado con -6,4% entre 2013 y 2014.
El año pasado la investigación de mercado o big data ha generado más puestos de trabajo en 2014 (+1,3%), invirtiendo tendencias de años anteriores. El sector lo componen más de 10.000 empleados, de los que aproximadamente 5.000 son entrevistadores. Se trata de un ‘sector altamente cualificado’, con un 57% de empleados titulados universitarios y con un perfil tecnológico, digital y consultor.
La investigación española exporta casi un 20% de sus servicios (facturación a clientes con sede en el extranjero del 19,2%) y ‘goza de buena reputación internacional’ según los expertos.
AEDEMO, Aneimo y Esomar prevén un crecimiento en el sector del big data del 4,3% en 2015. Apuntan que el 43% de las empresas consideran que su volumen de negocio crecerá en 2015, el 42% que será igual que en 2014 y sólo el 6% que será igual al año anterior. Estos datos se muestran acordes a lo señalado por el ‘Índice de expectativas de los directores de marketing’, que señala que sólo el sector salud cuenta con un grupo minoritario de expertos que vaticinan caídas en los presupuestos dedicados a investigación de mercados.
