Generar visibilidad, ‘atrae a los clientes; educa a los usuarios acerca de sus productos o servicios; puede obtener datos de compra, de participación y del cambio del comportamiento de los clientes; aumenta el compromiso y refuerza la fidelidad de marca’. Todas estas bondades predica de la gamificación Christina Aguado, profesora de Gamificación y entornos lúdicos en AEA Business School. Pero, ¿qué hay que tener en cuenta cuando un anunciante ya se ha decidido a implantar una estrategia de este tipo?
La experta ha explicado algunas claves durante la última edición de las ferias de marketing digital y comercio electrónico OMExpo y eCOMExpo, en la sala keynote de Contversion. Pero antes de ello ha aclarado que ‘no es lo mismo gamificación que advergaming ni serious game’. Y es que, ha indicado, en marketing existen distintos tipos de estrategias que usan atributos del juego para alcanzar otros objetivos.
Ha afirmado que ‘el concepto de gamificación está enmarañado’ y que la gamificación, a diferencia del ‘game’, ‘conlleva una estrategia a largo plazo’ y es ‘conductual’, sirviendo para ‘aprender de forma lúdica y divertida’. Christina Aguado sostiene que ‘lo cognitivo no es nada sin lo emocional’. Ha explicado que ‘cuando se involucran las emociones el cerebro recuerda mejor’ y que ‘lo que el corazón quiere sentir la mente se lo acaba mostrando’.
Aguado ha señalado que ‘ser sociales’ es un pilar de la gamificación y ha recomendado también ciertos pasos que hay que seguir para implantar una estrategia en este terreno. Primero hay que establecer una definición de objetivos, donde nos preguntamos qué conducta del usuario queremos fortalecer, como la lealtad, la motivación, la concentración o el aprendizaje. Después debemos ‘identificar el producto o conducta a gamificar: qué producto, proceso o servicio de nuestra empresa queremos potenciar’.
El tercer paso para la ponente es la identificación del público objetivo o ‘futuros jugadores para encontrar la motivación que les inducirá a participar’ (puede ser la competitividad, el altruismo o el reconocimiento público, por ejemplo). Por último, hay que establecer las ‘mecánicas del juego’; es decir, aquello que instará al usuario a decidirse a participar en el juego, como los premios, los rankings y los títulos.
La experta ha hablado de una app, Gamisfaction.com, que sirve para ‘gamificar cuentas de Twitter’, y ha mencionado ejemplos de buenas acciones de gamificación, entre los que se encuentran la de The North Face en Corea, que había comenzado con una gamificación online y lo que se muestra en el siguiente vídeo era el final del trayecto interactivo, desarrollado en el ámbito offline.
Mecanismos de motivación del juego
Durante su intervención Christina Aguado ha hablado de los ‘mecanismos de motivación del juego’. El primero es el ‘rasgo’ o características individuales que tienen fuerte influencia en el comportamiento. Aquí hay tres formas de aproximación; enfatizar el logro, el éxito y el progreso; hacer hincapié en el estado, control y competencia, o hacer hincapié en la membresía para quienes tienen fuerte sentido de la afiliación.
En segundo lugar se encuentra el ‘resultado de experiencias anteriores’, que puede servir para ofrecer bonos de estímulo-respuesta, teniendo en cuenta que los jugadores son propensos a estar motivados si la gamificación proporciona resultados inmediatos en forma de refuerzo positivo o negativo. Los usuarios se motivan con recompensas.
Existe otro mecanismo de motivación ‘cognitivo’ y que indica que la motivación es el resultado de medios-fines. Hay que proporcionar metas específicas y expectativas respecto al resultado de una acción y el valor subjetivo de la acción. Además, hay que regular el nivel de la motivación: hay que proporcionar una meta alcanzable, enfatizar la importancia de la acción dentro de una situación dada y fomentar la relación de dominio en relación con los objetivos.
Otro mecanismo parte de la ‘teoría de la autodeterminación’. Los seres humanos nos movemos en tres estadios: desmotivados, extrínsecamente motivados o intrínsecamente motivados. Para obtener dinámicas intrínsecas motivadoras recomienda potenciar la competencia, la autonomía y relaciones sociales: si se cumplen se fomenta la motivación intrínseca, que es el ‘deseo a ejecutar algo por sí mismo’.
Otro mecanismo es el ‘interés’, que es es tanto una variable afectiva como cognitiva, que ‘puede conducir a una inmersión total de una persona’. ‘La gamificación debe manejar el flujo y permitir que se adapten las habilidades al nivel de dificultad y a las competencias’, ha sentenciado Christina Aguado.
Por último, nos encontramos ante la emoción: ‘la gamificación debe disminuir los sentimientos negativos como el miedo, la ira o la envidia y aumentar los positivos como el placer’. La gamificación puede ser utilizada no solo hacia el exterior, ya que dentro de una compañía puede fomentar ‘la competición sana entre departamentos’. Gamificación para comunicación externa e interna es la conclusión ya que, como decía Platón, ‘puedes descubrir más de una persona en un juego que en una hora de conversación’.
