El último informe Zenthinela, diseñado y coordinado por Eduardo Madinaveitia (Zenith), señala que los directivos de empresas anunciantes prevén un aumento del 4,2% en la inversión publicitaria en medios convencionales a lo largo de este año. Esta previsión mejora en casi un punto la anterior, realizada en el mes de abril. El análisis apunta que si se mantiene la tendencia el año podría terminar con un crecimiento de la inversión próximo al 8%.
Los medios publicitarios convencionales que más crecerían serían los móviles (14,3%) e internet (8,2%), por encima de la media del mercado. Los experto señalan que los medios ‘above the line’ suelen caer en épocas de crisis y aumentar en momentos de bonanza económica. La televisión generalista crecería un 6,1% y la televisión de canales de pago un 7,2%.
Los únicos medios que experimentarán caídas son los impresos, aunque sus previsiones son ahora mejores que las de abril: Diarios (-2,7%); Revistas (-3,2%) y Suplementos (-4,1%). Crecerán, pero menos que el promedio del mercado, la inversión en cine (4%); en publicidad exterior (1,7%) y en radio (1,4%).
Los panelistas de Zenthinela prevén también un crecimiento en la inversión en medios no convencionales que en este caso podría situarse en el 3,0%. Con estos dos valores la inversión total en medios crecería un 3,4%. En los dos casos estas previsiones mejoran en torno a medio punto las realizadas en abril.
Se esperan crecimientos para los tres grandes medios no convencionales, que concentran más del 72% de ese tipo de inversión publicitaria: mailing personalizado (1,7%); PLV, merchandising, señalización y rótulos (5,1%) y marketing telefónico (5,95). La inversión en publicidad en blogs podría crecer este año algo más del 6% hasta situarse en 12,3 millones de euros.
La inversión en publicidad en redes sociales alcanzará los 50,9 millones de euros, hecho que supone un crecimiento del 16% respecto a la inversión estimada para 2014. Los mayores crecimientos se producen en la inversión en vídeo online, que alcanzará los 55,8 millones de euros, casi un 25% más que el año pasado. La inversión en publicidad exterior dinámica (‘digital signage’) superará este año los 25 millones de euros.
La inversión en el desarrollo de apps y sitios para móviles se situará este año en 28,4 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 4% respecto al año anterior. Las inversiones en audio online representan un 6,1% de la inversión en publicidad digital, en opinión de los panelistas de Zenthinela. La compra de publicidad digital en modalidades de compra programática, real time biding (RTB) y similares representa un 24,7% del total de la compra digital.
