Seguimos con el repaso a algunas de las situaciones más difíciles a las que se han tenido que enfrentar las empresas en los últimos meses. Algunas de las crisis a las que se han tenido que enfrentar las empresas en España han pasado por cerrar situaciones complicadas, como el ERE de Coca Cola, o la muerte de Emilio Botín y que ha propiciado una oleada de cambios en la compañía y posibles cambios en el Banco Santander, donde la Comunicación parece que también sufrirá importantes modificaciones. Aquí algunos casos de Comunicación de Crisis que marcaron 2015.
Coca Cola y el cierre a su crisis de Comunicación más dura
Desde que se conociera este año que el el Tribunal Supremo había declarado nulo el Expediente de Regulación de Empleo de los trabajadores de la empresa embotelladora de Coca Cola en España (Iberian Partners) la maquinaria para conseguir recuperar la confianza de los trabajadores en la marca ha comenzado. El primer paso fue la publicación de una publicidad a toda página en las principales cabeceras. Así Coca Cola daba ‘las gracias por confiar’ en la marca y haciendo una promesa: ‘Hoy es el primer día para un nuevo futuro juntos’. Con esta promesa, la marca cierra uno de los capítulos más oscuros de su historia en España y que dañó notablemente su reputación e imagen pública. Entre las consecuencias de la campaña en redes sociales y medios de Comunicación de los trabajadores afectados por el cierre de varias plantas de la empresa embotelladora están un descenso de la reputación de la marca en España. Así, Coca Cola utilizaba de nuevo la prensa escrita para comunicarse con sus públicos, tanto el de los trabajadores de la embotelladora como el de la opinión pública, muy crítica con la posición de la empresa de bebidas. Esta no es la primera vez que Coca Cola España recurre a la compra de páginas de publicidad en la prensa durante la gestión de esta crisis de Comunicación, ya lo hizo hace unos meses para explicar la diferencia entre la marca Coca Cola y la embotelladora donde se había producido el ERE.
El caso Bankia: cómo la Comunicación ayudó a superar la crisis de reputación que vivió Caja Madrid
El escándalo de las tarjetas Black ha sido solo el último de los múltiples conflictos a los que se ha tenido que enfrentar la entidad bancaria para mejorar su imagen y reputación en España. A pesar de los últimos escándalos, la marca Bankia se ha mantenido y ha sido uno de los objetivos de los responsables del banco, mantener por encima de todo la calama y trabajar por un banco mejor. ‘Bankia es uno de nuestros clientes más importantes y de los que más orgullosos nos sentimos. Llevamos muchos años trabajando con él’, indicaba a prnoticias Eugenio Martínez, que relata cómo el departamento de Comunicación de la compañía y su agencia, Kreab, ‘con todas las opciones abiertas en cuanto a marca’, incluida la de un rebranding, asumieron el reto ‘de darle la vuelta utilizando la Comunicación, para regresar a los principios y a la transparencia’. En ese momento la marca probablemente era una de las más odiadas, ‘pero también la más conocida’, por lo que se decidió por este camino que ‘va a llevar años, mucho tiempo, pero vamos a trabajar juntos en ese reto’, asegura el CEO de Kreab en España.
La crisis de Google en España
Sin duda los problemas de entendimiento entre los reguladores y el gigante tecnológico han terminado siendo los responsables de la desaparición del sistema de noticias Google News en España. Google perdió la guerra en el caso del Canon AEDE. Después de la aprobación por parte del Congreso de la reforma de la Ley de Propiedad Intelectual que permite a los editores españoles cobrar una remuneración equitativa a otros portales que agregar sus noticias, el buscador ha decidido reformar su cúpula directiva. Justo un día después de la aprobación de la reforma de la Ley de Propiedad Intelectual, Google movió ficha y prescindió de dos de las máximas responsables en España. Por un lado la directora de Políticas y Asuntos Públicos de Google para el Sur de Europa, Bárbara Navarro, destinada a Asia, mientras que Marisa Toro hacía lo mismo al poco tiempo. Ahora Google en España tiene la difícil tarea de conseguir que los diarios independientes les apoyen, tarea difícil si estos no ven los beneficios que el gigante tecnológico promete.
Una crisis que no fue tal, la transición del Banco Santander
Los cambios en los niveles directivos pueden generar situaciones de crisis, especialmente si estos afectan a la cúpula de la compañía. Un cambio en la presidencia o en la dirección general de una empresa suele ser una fuente inagotable de rumores y de ruido interno debido a que se tiende a pensar que la llegada de nuevos ejecutivos va a propiciar modificaciones en la gestión, especialmente cuando estos cambios vienen derivados de la situación económica o financiera de la compañía. Este es el caso en el que se vio envuelto el Banco Santander el año pasado cuando se producía la muerte del presidente, Emilio Botín. Pocas horas antes de la apertura de los mercados, la entidad comunicaba de urgencia a la Comisión Nacional del Mercado de Valores del fallecimiento del empresario español, siguiendo los cauces habituales de hechos relevantes de las empresas que cotizan en Bolsa. El reto desde ese preciso momento fue, precisamente, informar a todos los públicos de interés de la compañía este hecho. Medios de comunicación, inversores y casi 200.000 empleados se convertían en los públicos clave a los que el Banco debía informar. Estos últimos, precisamente, se convirtieron en uno de los pilares clave de los esfuerzos del Banco. En este sentido, uno de los piulares básicos y que han permitido que la crisis no fuese a más, fue una gestión previa de la Comunicación interna de una manera excelente. Los empleados han sido clave en la conformación de la cultura corporativa del Banco Santander, y por ello, la comunicación interna ha sido una de las principales preocupaciones de su director de Comunicación.
Caso Ashley Madison
La respuesta a los medios y usuarios sobre el hackeo de la web AshleyMadison se hizo esperar, y no fue hasta que los medios de Comunicación ya habían hecho pública la noticia, cuando la empresa emitió un comunicado oficial. Fue el 21 de julio cuando los medios recibieron el Comunicado, en el que se explicaban las causas del ataque que puso en jaque la ciberseguridad de los usuarios de la web. ‘Hace poco fuimos víctimas de un intento de acceso a nuestros sistemas por un tercero no autorizado. Pedimos disculpas por esta intrusión no provocada y criminal en la información de nuestros clientes´, rezaba el comunicado. A muchos estas declaraciones les sabía a poco, por ello, desde la web ofrecieron la posibilidad a sus clientes de eliminar sus perfiles y así eliminar cualquier posibilidad de filtración. La falta de Comunicación de crisis proactiva de la compañía ha sido uno de los puntos débiles de la gestión de la crisis, que solo fue atacada cuando los medios de Comunicación ya se habían hecho eco del anuncio de los hackers del ataque.
