Cuando a los publicistas les preguntábamos en 2013 qué le hacía falta a la publicidad española señalaban que mayor inversión y recursos por parte del anunciante y no citaban ningún aspecto intrínseco a la agencia publicitaria en sí. En prnoticias hemos observado que esta tendencia ha madurado ya que no se echan balones fuera y se comienzan a mencionar problemas que los mismos profesionales podrían solucionar. El que los anunciantes no arriesguen en sus propuestas comunicativas también es menos citado que antes. Recogemos declaraciones de expertos de 2014 en adelante, que en su mayoría nos ratifican esta tendencia.
Marta Palencia, directora general de Sra. Rushmore, agencia publicitaria que ocupa el primer puesto en el ‘top of mind’ de los anunciantes según ‘Agency Scope’, a la pregunta ‘¿qué le falta a la publicidad española?’ centraba a finales de 2014 el foco fuera de la industria y apuntaba a las compañías que se promocionan. Indicaba como único punto a mejorar por parte de la publicidad española la falta de coraje de los anunciantes para adoptar ideas disruptivas.
¿Es Palencia la única profesional del sector que señalaba afuera? Las conversaciones indican que no, aunque cada vez en menor medida. Se alineaba con este planteamiento, aunque en términos económicos, la opinión de Paulo Areas, director creativo ejecutivo en Cheil Spain. El experto pone en relieve ‘la crisis devastadora’ que ha perjudicado el desarrollo de ideas y producciones, hecho que, afirmaba, ‘se nota sobre todo cuando nos paramos a comparar el trabajo español con trabajos internacionales’.
Paco Ribera, director de servicios al cliente de Contrapunto BBDO, sostiene en 2015 que ‘España es un país muy creativo y así lo ha demostrado en muchísimos ámbitos incluida la publicidad’. Pero solo cuando ‘la profesión no esté tan constreñida habrá un resurgir del talento publicitario español’, señalaba.
Estas tres opiniones, sin embargo, pertenecen en ideas a una tanda anterior de preguntas sobre las carencias de la profesión en nuestro país. Es posible que los datos económicos hayan ayudado a descartar este chivo expiatorio, al menos en su vertiente económica (en el plano de apuesta por el riesgo en creatividad ahora las culpas ya se comparten). Datos como la inversión en medios publicitarios de Infoadex, que ha registrado una subida del 7% durante el primer semestre de 2015 marcan la diferencia.
Las comparaciones son odiosas y la falta de confianza, más
David Coral, presidente deBBDO&Proximity, perteneciente aOmnicom, denunciaba que ‘España es un país muy autocrítico’ y si bien la autocrítica es buena ‘nos fustigamos mucho’. Explicaba que en publicidad ‘los argentinos son muy buenos que tienen mucho talento pero lo venden muy bien también. Yo creo que a España le falta autoconfianza. Afirmaba que en 2014 el país batía récord con 30 leones (en 2015 lo batió con 49 premios) y que contaba con un talento emergente ‘bestial’.
El presidente de BBDO&Proximity añadía que desde España se exporta creatividad ‘y no a un país emergente’ sino a mercados como ‘Estados Unidos, Alemana, Francia e Inglaterra’. Al español, concluye, le falta decirse ‘¿por qué no voy a competir con una agencia italiana, francesa o americana?’. Una valoración similar realizaba Ezequiel Triviño. El fundador de la agencia Wikreate y chief Innovation officer de Bendit Thinking expresaba en alusión a Estados Unidos que ‘en España’ y ‘en la mayoría de los países tenemos un cierto complejo de inferioridad que viene causado un poco que no has vivido allí’.
El publicitario explica que ‘si a lo único que accedes de la publicidad, o a lo que más accedes, desde España es, evidentemente, a lo más brillante, lo más premiado en festivales, lo que todo el mundo comenta en redes sociales y no ves todo lo demás, que es lo que se presenta o tocas en el día a día en la calle, dices “la publicidad americana es excepcional”’. Apunta que hay que saber diferenciar lo que es‘lo común y lo normal’de lo‘excepcional’.
Tecnología
Por otro lado, el director general creativo de Leo Burnett, Juan García Escudero, indica que ‘quizás’ podríamos mejorar en términos de innovación y tecnología, donde hay países que nos llevan la delantera. Jesús Melero, Brand & innovation strategist de Dommo, afirmaba que ‘deberíamos fomentar de una manera más intensa la unión de las agencias españolas en entornos como el de Cannes’. Enrique Jiménez Roldán, CEO deDigital Group, indicaba que ‘el punto débil sigue siendo la tecnología y los seguimientos de campaña’.
Estrategia e integración
La directora general de FutureBrand, Cristina Vicedo, destacaba como debilidad que ‘el foco sigue siendo más táctico que estratégico’, ‘especialmente en el entorno BtoB’. Esto, explicaba, conduce a que los proyectos se aborden ‘internamente’ en lugar de contar con especialistas. Pese a esta afirmación, la experta apunta los mismo que los primeros publicistas: se cuenta a veces con ‘presupuestos tan limitados que dificultan la creación de un activo de valor para el largo plazo’.
Otra agencia del mismo grupo (McCann Worldgroup), MRM//McCann, tiene una nueva directora general que comparte esta visión. María Martínez cuenta que ‘un punto débil sería la profundidad de la integración entre disciplinas. En España las agencias trabajan en una integración más ejecucional, cuando, en realidad, la verdadera integración comienza en la estrategia, donde, por ejemplo, un equipo de search, de analítica o de social media, puede, entre otras cosas, aportar insights imbatibles, grandes verdades que serían oro para un equipo creativo’.
Dentro del grupo también, Raúl Pérez Serena, director creativo ejecutivo de la agencia Momentum,aconseja luchar contra la ‘disgregación de los recursos para acometer campañas integrales’.
La culpa es de todos
Fernando Galindo, director creativo ejecutivo y socio fundador de Kepler22b, indicaba que el punto débil de la publicidad española ‘es el conservadurismo y el miedo, tanto de agencias como de clientes’. No echa balones fuera: usa la misma falta que otros pero no como excusa, sino como culpa compartida. Afirma, de nuevo, que ‘la sombra de la crisis hace que a veces se arriesgue muy poco y se vaya a lo seguro’.
El directivo también denuncia que ‘el nivel de premiados luego no es lo que vemos día a día’ en publicidad. Pese a que los resultados en Cannes ‘han sido históricos’ no se ve el talento ‘más a menudo cuando ponemos la televisión, abrimos una revista o escuchamos la radio’.
Fernando Herrero, presidente de la Academia de la Publicidad, señalaba que ‘a la publicidad española lo que le falta es que entienda todo el mundo, primero los publicitarios, que de verdad hacemos un trabajo importante’. Un miembro de honor de esta institución, Ángel del Pino, señala que desde finales del siglo XX el mayor reto es afrontar ‘el cambio de modelo’.
Así, quien ha sido director creativo ejecutivo de McCann y presidente ejecutivo de la Federación Nacional de Empresas de Publicidad señalaba que ese cambio ‘es el problema’. ‘Hemos tenido que cambiar el modelo nuestro desde finales de los noventa hasta ahora y empezar con el tema de las nuevas tecnologías’ y ‘todos estamos buscando un nuevo modelo donde entren todas estas tecnologías y el asunto de las redes sociales’, defendía.
Por último, Carlos Municio, director general del grupo Ogilvy & Mather, antes llamado Grupo Bassat Ogilvy, afirmaba (también 2015) que a la publicidad española ‘le va faltando poco’ y exponía: ‘Yo, que llevo muchos años en publicidad, creo que se ha profesionalizado muchísimo. Antiguamente un creativo era un chaval que venía de Bellas Artes o sin nada; ahora son gente ya con una carrera y esto se ha profesionalizado muchísimo. Yo no creo que le falte gran cosa. Los directivos que hay en las compañías ya son gente con master, con MBA. O sea, ya no es aquello de que era la gente que se metía porque hacía buenos anuncios’. No se animaba a poner en relieve ninguna carencia o, simplemente, no la observaba.
