Llorente & Cuenca recoge en su apartado de ‘d+i, Desarrollando ideas’, su Centro de Liderazgo a través del Conocimiento, una reflexión de Carlos Llanos, director senior de la consultora en Perú, recogida bajo el título ‘Reputación: resguardo del valor de una marca’. En ella, el directivo asegura que ‘toda marca desea ser la primera opción del cliente. La creación –desde la concepción- y la gestión de una marca –hacia su madurez- pueden desempeñar un papel importante en esa dirección’. Y es que el valor de una marca va más allá de la representación en el logo. ‘Está dado por los atributos que la definen y, sobre todo, por las interacciones de ésta con sus audiencias. De hecho, la marca crea y mantiene su reputación, en gran medida, a partir de la experiencia que se tiene con ella’, añade.
Según el director senior de Llorente & Cuenca en Perú, los clientes pueden llegar a establecer lazos emocionales tan fuertes que devengan en altos índices de fidelidad, frecuencia y hasta intensidad de compra, e incluso construir sentimientos de afecto que son luego los que generan love-marks. ‘La marca representa aquello que realmente los clientes compran, no sólo un producto o un servicio que podría ya existir antes. El éxito en la valorización de una marca reside en la promoción de sus fortalezas, pero, principalmente, en la capacidad de mantener y alimentar su promesa en el tiempo y ser fiel a ésta siendo consecuente: cualidades exclusivas (autenticidad), servicio superior, la mejor relación calidad-precio, etc.’, indica Carlos Llano en su artículo.
‘No obstante, del otro lado también está ‘lo que los clientes quieren’, sus exigencias y sus expectativas. En ese sentido, los valores de la marcan deben responder, también, en alguna medida, a éstas. Y en la mayoría de los casos, no es necesariamente un menor precio o un mayor rendimiento. Tiene que ver con las actuaciones de las compañías detrás de las marcas, en tanto actores de una sociedad de la que también forman parte sus clientes’, agrega el directivo de Llorente & Cuenca, que además opina que en los últimos tiempos, la presión y el creciente activismo social, el escrutinio de los medios de comunicación, y los cambios en el marco regulador de las actividades empresariales donde, por ejemplo, el consumidor adquiere cada vez más poder, han provocado que las compañías –detrás de las marcas– hagan más consciente la necesidad de una mejor gestión de su reputación, siendo ésta el imán que es capaz de atraer y mantener el interés y la relevancia hacia la propuesta de valor de una marca.
