Los consumidores están cada vez más comprometidos. El 40% de los compradores pagaría más por productos de empresas socialmente comprometidas, según los datos de un informe elaborado por la consultora Nielsen. Las cifras coinciden con los resultados del Brand Asset Valuator (BAV) de Tapsa|Y&R, presentado la semana pasada, que también indican que valores como lo social, la responsabilidad y la cercanía atraen a los consumidores.
El estudio ‘El consumidor frente a la responsabilidad social corporativa de las marcas’ de Nielsen, difundido hoy, apunta que el consumidor actual se caracteriza entre otras cosas por su pensamiento dual, de tal manera que manifiesta una gran hipersensibilidad al precio (sin olvidar la calidad), al mismo tiempo que está dispuesto a pagar más por determinados artículos. Es el caso de los productos de marcas socialmente comprometidas, aspecto reconocido por cuatro de cada diez consumidores, que los incluyen en su cesta de la compra aunque les cueste más dinero. Este 40% es cinco puntos más que la cifra vista hace un año, cuando un 35% mostraba tal predisposición.
El consumidor busca principalmente relación calidad-precio cuando hace la compra, un factor decisivo de hecho para dos de cada tres españoles. Otros aspectos determinantes a la hora de decidirse por uno u otro artículo es que sea de gran calidad (65%), sus beneficios saludables y nutricionales (57%) o que sean de una marca en la que confía (55%). No obstante, además del precio y la calidad, para alrededor de uno de cada tres también resulta decisivo al comprar los compromisos sociales de las marcas. En concreto, tiene muy en cuenta aspectos como que la compañía sea conocida por sus valores sociales (36%) y su compromiso con su comunidad (36%).
Otro factor medioambiental a la hora de elegir productos es el medioambiental. Alrededor del 35% de los consumidores tiene en cuenta este aspecto ya sea porque la marca es conocida por su compromiso con el medio ambiente o porque su embalaje respetuoso con el mismo.
No sólo el hecho de que la marca esté comprometida influye, sino que también es importante que la publicidad asociada al compromiso social de las marcas incita posteriormente a la compra del producto por parte del consumidor. Así se manifiesta un 22% tras ver un anuncio en televisión enfocado en este aspecto.
Nielsen da en su estudio algunas claves para que las empresas impulsen su compromiso:
- – Poner el foco en los jóvenes, sobre todo los millennials y la generación Z, un grupo de consumidores muy comprometido e impulsor de la economía colaborativa.
- – Una segunda clave es la oportunidad que los valores sociales otorgan a las marcas a la hora de incrementar su confianza en el consumidor. Precisamente, esta confianza es decisiva en el lineal para más de la mitad de los españoles cuando compra.
- – Nielsen también destaca la importancia de que el propósito social de la empresa sea expresado de una forma creíble con un retorno para la sociedad de alto valor.
- – El compromiso tiene que estar apoyado con marketing y segmentar esta estrategia de acuerdo a criterios geográficos, de población y de producto.
El director general de Nielsen Iberia, Gustavo Núñez, indica que ‘el consumidor valora muy positivamente las marcas que incorporan atributos sociales o medioambientales y, como hemos visto, uno de cada tres está dispuesto a pagar más para incorporarlos a su cesta de la compra. Sin embargo, aún queda margen de mejora, tanto en disponibilidad de productos con sellos que certifiquen su compromiso social o medioambiental, como en el propio conocimiento de los certificados’.
