Las redes sociales se han convertido en aliadas indispensables de las marcas. La estrategia de marketing de cualquier empresa tiene ahora que tener en cuenta este aspecto si pretende funcionar. Pero, ¿cuál es el futuro de estas plataformas?, ¿cómo se miden los resultados que obtenemos en ellas?, ¿cuál es la mejora para lograr esos objetivos? Estas y otras cuestiones son las que hemos tratado de responder en Onda CRO durante el debate de Marketing de esta semana en el que hemos charlado con Laura Vázquez, directora de Social Media en Havas SE, y Carlos Molina, director de Contenidos de Best Relations.
Carlos Molina asegura que cada vez surgen menos redes nuevas y que estamos más bien en un momento de consolidación. Facebook y Twitter son las plataformas líderes y la mayoría de las nuevas redes que han surgido están vinculadas directamente a ellas. ‘Por ejemplo podríamos hablar de que la gran novedad este año ha sido Periscope, pero es de Twitter. Cada cosa que va surgiendo es más un complemento de una red social que ya existe que una nueva que vaya a desplazar a otra’, apunta. Molina también se plantea si alguna de estas redes desaparecerá. Por el momento, el director de Contenidos de Best Relations tiene claro, por ejemplo, que al contrario de lo que se ha apuntado en numerosas ocasiones, Facebook aún no ha tocado techo. ‘Con 1.400 millones de perfiles no parece que estemos hablando de una plataforma que esté tocando techo. A fin de cuentas la sensación es que no es lo mismo un público adolescente, sus necesidades y lo que busca, a un público de otras edades y esto hace que el uso de las plataformas sea distinto’, explica.
En una línea muy parecida ha analizado la situación Laura Vázquez. La directora de Social Media en Havas SE indica que las nuevas plataformas que surgen están ligadas a otras que ya estaban funcionando como Facebook o Twitter. ‘Todo está orquestado para que no nos salgamos en mucho tiempo de Facebook Twitter e Instagram’, señala. Vázquez cree que Twitter va a tener mucho recorrido en el medio largo plazo para todo lo que se transmita en directo. En cuanto a Instagram, la directora de Social Media en Havas SE resalta que para audiencias más jóvenes es la red social que más está creciendo y asegura que la tendencia es exponencial. Además, es la interacción que está consiguiendo. ‘Hace poco un estudio de Forrester decía que Facebook estaba logrando tasas de un 0,07% de interacción con más de 1.000 marcas analizadas, Twitter un 0,03%. Sin embargo, Instagram estaba en una media de 3%. Por tanto, no deberíamos perder a Instagram de vista según qué objetivos perseguimos’, ha indicado.
¿Cómo se aprovecha esto desde el punto de vista del marketing?
No hay duda de la relevancia de las redes sociales. Pero, ¿cómo se aprovecha esto desde el punto de vista del marketing? El director de Contenidos de Best Relations indica que en este punto la situación se pone complicada pero también se pone interesante. ‘Yo tengo la teoría de que quizás Facebook no es tan malo para las marcas. Por un lado, es verdad que Facebook tiene un modo de negocio y quiere rentabilizarlo para obtener un rendimiento económico de la actividad de las marcas dentro. Pero, en cuanto a por qué da más visibilidad a unas cosas que a otras, yo creo que somos los consumidores los que vamos marcando que las cosas se vean más o se vean menos. Si en un momento determinado Facebook determina que publicar una foto que tiene un enlace va a tener menos visibilidad, no lo hace por fastidiarnos, lo hace porque ha detectado que no es la manera en que los usuarios nos relacionamos con un contenido o porque ha visto que los contenidos de texto generan más interacción y entonces modifica el algoritmo para dar esa facilidad’, explica. Molina considera que ahí está lo interesante, ver de qué manera evolucionan los intereses de la gente y en función de ellos que las marcas vayan adaptando el contenido. Además, considera que las opciones de publicidad son cada vez más interesantes. ‘Los medios de segmentación son cada vez más interesantes y eso nos permite rentabilizar más por ejemplo el coste por clic. Afortunadamente estamos viendo que la manera en que Facebook ha mejorado los formatos de publicidad nos da más opciones de ‘jugar’ con algunas cosas’.
Por su parte, Laura Vázquez indica que al margen del uso de las redes sociales estamos viviendo en un momento en el que los anunciantes vuelven a centralizar. ‘Al final las redes sociales son un canal perfecto para llegar a la gente allí donde está, pero utilicemos esas herramientas para acercarnos a la gente y que vengan a nuestra casa, a nuestro blog, para no estar en manos de terceros. La vuelta a los orígenes es importante’, explica.
¿Qué KPI son los más relevantes para medir nuestra influencia?
La directora de Social Media en Havas SE considera que puede haber tantos KPI como empresas en este país. ‘Un KPI es un indicador de un objetivo alcanzado bien, mal o regular. El 80% de las empresas persiguen en redes sociales objetivos de interacción, de estrechar lazos, de crecimiento de fans. También hay quien quiere saltar a la tele, quien lo hace como atención al cliente, como un perfil de recursos humanos. Objetivos hay todos los que queramos, pero la mayoría para acercarse y crear comunidad’, señala.
Carlos Molina coincide con Vázquez en que estos son los KPI con los que trabajan la mayoría de las empresas, pero se muestra decepcionado en cierta medida porque se ha avanzado menos de lo esperado. ‘En algunos casos está habiendo una involución, parecía que se iba a dar el paso a poner más objetivos enfocados a negocio, no digo que todo el mundo tenga que vender, pero sí pensaba que una vez creadas esas comunidades se iba a buscar un nuevo nivel para buscar la calidad de las relaciones, pero creo que no se está produciendo’, ha dicho.
Sea como sea lo que parece claro es que las redes sociales van a seguir estando muy presentes en las estrategias de marketing de las empresas. Lo que aún no podemos saber es cómo será la evolución.
