¿Cómo conseguimos enamorar al consumidor? Esa es una de las preguntas que están intentando responder esta mañana varios expertos en marketing que participan en las jornadas ‘Enamorando al consumidor’. Las estrategias son diversas, pero hay un hilo conductor: Es imprescindible conseguir que los posibles clientes se emocionen y para ello tienes que conocer qué quieren.
La directora de Marketing Digital de L’Oréal Gran Consumo, Eva Rodríguez, ha hablado hoy de la experiencia de su empresa generando contenidos para ‘enamorar’ a los consumidores. El uso de las redes sociales y la tecnología han estado muy presentes en la estrategia de L’Oréal y por tanto en su ponencia. ¿Cómo consigue una marca de cosmética llegar a los hombres? Esta es una de las cuestiones que ha lanzado la ponente y para responder ha hablado de la experiencia de L’Oréal con la línea masculina para el cuidado de la barba.
Rodríguez ha indicado que eran conscientes de que el lenguaje que tenían que utilizar para llegar al público masculino era distinto al que utilizan con las mujeres. Crearon el Club de la Barba y usaron YouTube para llegar a sus consumidores. A través de este canal publicaron vídeos en los que el protagonista hablaba sobre cuestiones que interesan a los hombres, al tiempo que le aconsejaba utilizar los productos de la gama L’Oréal para cuidar su barba. La marca consiguió doblar las visitas planificadas y los productos de esta gama fueron los más vendidos el año pasado.
La utilización de la tecnología, como demuestra la creación de la App gratuita Make Up Genius, también de L’Oreal, es otra de las claves del marketing actual. La marca de cosmética ha logrado más de 10 millones de descargas y una vía para conocer cuáles son los gustos de los clientes de forma más segmentada.
¿Consumidores Vs personas?
Manuel Chao, Digital Marketing Manager en Hello Media Group y Marta Campillo, Strategic Account también en Hello Media Group han tratado de convencernos de que al consumidor hay que verlo como una persona que se enamora para ser capaces de establecer vínculos emocionales con una marca. Para ello es clave generar un contenido útil y entretenido y también innovar, utilizando la tecnología para dar soluciones a cuestiones reales.
Además, es imprescindible analizar y medir el retorno de forma cualitativa y cuantitativa. No sólo conseguir vender el producto, sino también lograr fidelizar al cliente. ‘Tu puedes convencer a alguien de que compre tu coche pero sino lo conoces quizás dentro de 15 años ya no lo querrá. Si no haces un trabajo constante para saber lo que quiere el consumidor no lo vas a fidelizar’, ha explicado Manuel Chao. ‘No vale sólo vestirse bonito para enamorar, hay que hacer un seguimiento constante, sino sólo vamos a tener relaciones de una noche en lugar de matrimonios felices’, ha dicho.
Y si hacemos simplemente lo que nos apetece… (Hawkers)
El punto fresco de la primera parte de la jornada lo han puesto, sin duda, los creadores de la marca de gafas de sol Hawkers que han hablado del éxito de su marca defendiendo la apuesta por la espontaneidad. ‘Hay mucha gente intentando hacer las cosas de forma correcta, pero si todo el mundo lo hace así hay poca diferenciación’, ha indicado Francisco Pérez, director de Desarrollo de Negocio de Hawkers. Para los creadores de Hawkers lo importante no es tanto el producto como la marca. ‘Hagamos lo que hagamos lo importante es nuestra marca’, han dicho.
Pero no todo es fruto de la improvisación. En apenas dos años, Hawkers ha conseguido convertirse en una marca triunfadora. Para ello no han estado solos. Celebrities y grandes marcas han estado junto a Hawkers para posicionarlos en el lugar en el que están ahora. La marca de gafas ha conseguido trabajar con Pacha, Mercedes, HardRock, PayPal, BBVA, Lakers, Amazon o Play Station y con caras conocidas como Paula Echeverría o Andrés Velencoso.
Hawkers también ha sabido enfrentarse a las adversidades y decidió regalar 20.000 gafas de sol a 20.000 clientes que tuvieron que esperar más de un mes en recibir su pedido por un problema de producción. De todas las lecciones que han logrado, los creadores de Hawkers aseguran que la más importante ha sido no tener miedo a hacer ninguna propuesta. Lejos de hablar de una estrategia de marketing, pero al mismo tiempo cerca de los canales que se utilizan en todas estrategias, los ponentes han mostrado en un tono humorístico cómo lograr su éxito sin explicar realmente cómo lo han conseguido.
El marketing va de contar historias
El contrapunto a los creadores de Hawkers lo ha puesto el director general de Turismo de la Comunidad de Madrid, Carlos Chaguaceda, que ha recalcado que las riendas siempre las tiene el consumidor y ha señalado que el hecho de que las cosas se haga bien no siempre es sinónimo de triunfo.
Chaguaceda ha defendido que la publicidad tiene poca capacidad para enamorar porque todos conocemos los trucos y eso provoca ‘ceguera comercial’, es decir, los estímulos comerciales entran y salen sin influirnos. ‘La lucha del mercado es como la del Coyote y Correcaminos, si las marcas cogieran al consumidor no habría más marcas, siempre serían las mismas. Pero si miramos atrás vemos que las compañías desaparecen y eso lo deciden los consumidores’, ha señalado.
Chaguaceda ha reseñado que los seres humanos son emocionales y responden a esas emociones. Por eso ha asegurado, y en eso sí ha coincidido con los creadores de Hawkers, que la diferencia está en la marca, porque eso es lo que es lo que nos hace únicos. ‘Si una marca quiere funcionar tiene que enamorar, porque sin amor nada soy y la publicidad es un amor de pago. El marketing va de contar historias y así es como enamoramos’, ha concluido.
