¿Cuál será la evolución de la inversión publicitaria en los próximos años? La tendencia parece que continuará siendo la misma que hasta ahora, es decir, incremento en todos los medios excepto en la prensa escrita. Los datos para el papel son malos en los estudios actuales y las previsiones de futuro no son mejores. El informe anual de PwC que analiza la previsión de la evolución del mercado para el periodo 2015-2019 apunta que los ingresos por publicidad en Internet y en Televisión serán los que más crezcan en los próximos cuatro años, un 8,8% y un 8,4%, respectivamente. La televisión de pago también tendrá un buen comportamiento, con un incremento del 5,2%, así como los ingresos por acceso a internet, que aumentarán un 6%. Por el contrario, la prensa seguirá experimentando una caída de sus ingresos del 2,4%, al igual que el mercado editorial, con una bajada prevista del 1,4%. Eso sí, aunque en papel los ingresos caerán, el estudio de PwC indica que el esfuerzo de los grupos editoriales por digitalizar sus productos y contenidos se verá recompensado con un aumento del 11% CAGR en los ingresos por publicidad digital en este periodo.
El informe, que resalta el aumento de inversión en publicidad en Internet, considera que ésta es una gran alternativa a la insertada en los medios tradicionales. El estudio de PwC indica que para las marcas que buscan perfiles muy determinados y bien segmentados, el soporte digital será en un futuro próximo una alternativa factible. Considera que cada vez será más sencillo identificar y caracterizar el target de la audiencia y podrán ofrecerles publicidad más relevante para ellos, lo que según sus previsiones hará subir los importes de los espacios publicitarios
El informe indica que el tirón del consumo, como consecuencia de la mejora de la situación económica, y la consolidación del smartphone serán los motores que marcarán el despegue de la industria del entretenimiento y los medios de comunicación en nuestro país en los próximos años. Este cambio de situación permitirá un crecimiento estimado del sector del 3,9% hasta 2019. El informe concluye que en los próximos cuatro años los españoles contaremos con una mayor renta disponible para invertir en entretenimiento. A esta circunstancia se unirá, además, el impulso tecnológico derivado de la generalización del acceso a Internet de alta velocidad (4G, fibra óptica…) que permite al consumidor disfrutar de más contenidos en cualquier momento.
El informe apunta a tres grandes tendencias del mercado que van a marcar la evolución de la industria del entretenimiento y los medios de comunicación en los próximos años:
- –El impulso de los operadores de telecomunicaciones a la televisión de pago y su impacto en el sector de la producción audiovisual y de la publicidad. Esto permitirá que la televisión de pago en España logre un récord de ingresos de 2.149 millones de euros en 2019. Los operadores de telecomunicaciones van a jugar un papel clave en el sector, no sólo como distribuidores de contenidos sino también como proveedores.
- –Desarrollo y consolidación del móvil como dispositivo dominante en el acceso a Internet y la migración del tráfico y del impacto publicitario a ese soporte. España cuenta ya con la mayor tasa de penetración de smartphones de Europa que seguirá empujando la migración de los modelos de negocio digitales a los dispositivos móviles. Prueba de ello es que hoy en día, en nuestro país ya se consume más vídeo en movilidad que en dispositivos fijos, tanto fuera del hogar como dentro, donde se simultanea el consumo en movilidad mientras que se ve la televisión.
- -Crecimiento de la publicidad programática multidispositivo, gracias al desarrollo de modelos de captura y explotación de datos.
El estudio trata de responder también a la pregunta de ¿qué tipos de contenidos buscan los consumidores en nuestro país? Los datos apuntan que prefieren que sean gratuitos y de calidad. Para Virginia Arce, líder mundial del sector de Telecomunicaciones y Medios en Auditoría de PwC, ‘si hasta hace tres años los operadores de telecomunicaciones sólo aportaban la facilidad técnica para consumir contenidos, ahora apostarán por generarlos como valor estratégico dentro de su oferta de servicios’.