¿Están bajando las agencias de comunicación sus fees hasta el infinito?

El sector se resiente de la crisis a pesar de las buenas perspectivas de crecimiento en inversión de comunicación y relaciones públicas para el 2016, según el estudio PRSCOPE. Sin embargo, profesionales y agencias aquejan una fuerte bajada de los fees de los clientes. Tanto agencias de comunicación grandes y boutiques han bajado drásticamente sus precios, algunas por mantener a clientes estratégicos y otras por competir con los nuevos agentes.  Teresa García Cisneros, presidenta de ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación) y fundadora y Consejera Delegada de Ketchum y César Vacchiano, Presidente y CEO de SCOPEN (Grupo Consultores) analizan la situación de un sector que se mantiene fuerte pese a la crisis.

Según la IV edición del PR SCOPE, un estudio realizado por SCOPEN (antigua Grupo Consultores), un 32,1% de las empresas en España aumentará su presupuesto en comunicación y relaciones públicas. Así, se marca la línea ascendente de los presupuestos de los departamentos de comunicación que de 2013 hasta 2015 ha aumentado un 10,4%. Según César Vacchiano, Presidente y CEO de SCOPEN, “un tercio de los clientes va a invertir más en comunicación y relaciones públicas en 2016, al mismo tiempo no decrecen las empresas que están prescindiendo de las agencias de comunicación y creo que eso es importante”. Al mismo tiempo “sigue habiendo muchísimo intrusismo en el sector, en cuanto agencias de eventos, digitales, de publicidad, que intentan proponer a sus clientes la parte de relaciones públicas”, apunta César Vacchiano.

Según la presidenta de la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC), Teresa García Cisneros, “estamos viviendo un momento bueno, a pesar de la crisis. Lo positivo ya no son las relaciones públicas en sí, sino lo que significa la comunicación. Nosotros estamos ampliando e innovando los servicios que ofrecemos al cliente. Si pensamos lo que hacíamos hace cinco años, solo nos centrábamos en los servicios de medios offline, es decir, tradicionales. Las agencias de comunicación vamos  hacia todos los temas referentes al mundo corporativo, de gestión del cambio, gestión de contenidos online y offline, comunicación interna -que está creciendo muchísimo-, el tema reputacional y de estrategia digital, que es lo que nos diferencia de las agencias de publicidad, de marketing e incluso de las digitales. La estrategia es algo que las agencias de comunicación y relaciones públicas hacemos mejor que nadie”.

Otra de las problemáticas que la presidenta de la patronal de agencias de comunicación señala es la medición de los resultados de las campañas. “Tenemos que luchar más en el tema de la medición. El cliente no paga la medición, entonces somos las agencias de comunicación las que tenemos que invertir en la medición para los clientes. Si te vas a Estados Unidos o Inglaterra, el cliente es siempre el que añade presupuesto para la medición. Es el cliente el que soporta el gasto mientras que en España somos las agencias de comunicación las que tenemos que invertir en medir y eso no debería ser así’, señala Teresa García Cisneros, presidenta de ADECEC.

Agencias de comunicación, grandes y pequeñas, bajan los fees.

La crisis económica y del sector de la comunicación ha sido la responsable del descenso de la facturación de las agencias de comunicación en los últimos años. Según datos del Informe sobre Relaciones Públicas, que elabora la agencia de comunicación Torres y Carrera en colaboración con prnoticias, el sector empresarial de agencias de comunicación y Relaciones Públicas ha experimentado un ligero aumento de su facturación, llegando a los 392 millones de euros en 2012 (últimos datos presentados ante el registro mercantil). La gran caía en facturación de las agencias de comunicación se acrecentó en 2008 con el comienzo de la crisis. La bajada de la facturación está íntimamente relacionada con la caída de los fees de las agencias. Si en los primeros años de la crisis las críticas llegaban desde las grandes agencias, que tenían que hacer frente a ofertas de empresas de mediano y pequeño tamaño; ahora son las agencias medianas las que se quejan que han sido las grandes las que han bajado sus precios resultando imposible hacer frente a las demandas de los clientes. Teresa García Cisneros asegura que la bajada de precios es “testimonial”. “Desde ADECEC no queremos que se haga, después cada uno puede hacer lo que quiera. Hay casos aislados, que al poco tiempo después se demuestra que el cliente vuelve a apostar por el servicio que necesitaba. Pero es cierto, la crisis ha llevado a una bajada generalizada del precio. Cada empresa tiene su política”, asegura la presidenta de la patronal.

“Es fácil quejarse y lamentarse que el cliente está bajando el fee. Pero si crecen las inversiones en un 10% según las previsiones, esto hace que aún muchas agencias quieran trabajar con clientes estratégicos aunque hayan tenido que ajustar los presupuestos, porque han sido tiempos difíciles”, apunta Cesar Vacchiano.

Se están bajando los precios para ser competitivos, aseguran desde la patronal de agencias de comunicación, pero “en general no todo el mundo es así, es algo que han hecho algunas agencias concretas y la tendencia es al revés, a incrementar los fees”, apunta Teresa García. “También se está analizando mucho la facturación por cliente y ver si te compensa o no te compensa trabajar con él. Es un análisis que deberíamos hacer todas las agencias de comunicación, ver si realmente nos resulta rentable trabajar para ciertas empresas o ciertos proyectos . Yo creo que deberíamos ir por ese camino. Es cierto que trabajas para algunos clientes a un coste menor porque es en cliente estratégico que te interesa trabajar  con él aunque el fee que les cobras no es que les cobrarías a otro”, añade la presidenta de ADECEC.

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