Cambio de eslogan, spot en la Super Bowl y anuncios de arrepentimiento. ¿Por qué Volkswagen ha cambiado su estrategia de publicidad? ¿Es acertado el cambio de la estrategia por parte del equipo de comunicación? Analizamos los últimos cambios de la estrategia del grupo automovilístico en plena recuperación de su mayor crisis.
Volkswagen enfrenta una crisis que será caso de estudio y marcará un hito en el mundo de las empresas, no sólo automovilísticas. Los 18.000 millones de dólares que se estima pagará la marca como sanción por los 482.000 automóviles, solo en los Estados Unidos por la manipulación del software para ocultar los niveles de contaminación, no son las únicas consecuencias. Por ello, es necesario un análisis para entender todo lo que implica el fraude de una marca icónica y los cambios en la estrategia del mensaje publicitario.
Está claro que el objetivo que subyace bajo una marca es su rentabilidad económica ¿Tiene algo de malo? Por supuesto que no, solo que la rentabilidad en las empresas ya no se mide únicamente por cuánto venden sino también por cómo lo venden, y es entonces cuando entran en juego novedosos factores determinantes que van desde el impacto social a la transparencia en las operaciones, pasando, entre otros, por la reputación que finalmente se granjea.
Uno de los puntos claves en el escándalo de Volkswagen ha sido la Comunicación. La tardanza en la respuesta a las acusaciones y desafortunadas declaraciones de los directivos de la compañía han sido decisivas en el incremento de la crisis. En ese sentido, no es de extrañar que una de las primeras acciones del Grupo Volkswagen fuera la de nombrar como director de Comunicación Relaciones con Inversores y Relaciones Externas global a Hans-Gerd Bode, en sustitución de Stephan Grühsem, quien abandonó la compañía de manera amistosa. Bode se incorporaba una semana después de que se produjera el nombramiento de Matthias Müller como nuevo responsable de la compañía tras la salida de Martin Winterkorn. Además, el grupo puso en manos de las agencias de Comunicación y relaciones públicas Finsbury en Reino Unido y Kekst en Estados Unidos la gestión del conflicto. En esa misma línea de renovación, la compañía dispuso una nueva estrategia de Comunicación para informar a los usuarios de los vehículos afectados acerca de los pasos a seguir para solucionar dicho inconveniente.
En España la primera respuesta mediática a la crisis estuvo a cargo de la Asociación de Perjudicados por las Entidades Financieras que presentó una querella criminal contra la compañía y su cúpula directiva por publicidad fraudulenta, estafa y un delito contra el medio ambiente. Se trata de la segunda querella criminal efectuada en el país contra la compañía tras la presentada por Manos Limpias. Ambas ante la Audiencia Nacional.
Dos meses después del escándalo Volkswagen había dejado claro su apuesta firme por la publicidad, con más o menos acierto, empapelando más de 30 cabeceras en Estados Unidos con anuncios de la empresa pidiendo disculpas una vez más. A pesar del escándalo, la marca seguía siendo, en noviembre de 2015, la más vendida en España, con un incremento de un 9%, liderando las ventas del sector automovilístico. Según los datos de la Asociación Española de Fabricantes de Automóviles y Camiones (ANFAC). Las cuatro marcas del grupo con modelos sometidos a la manipulación del software sumaron en Octubre de ese mismo año un total de 16.621 turismos vendidos, un 8,67% más que en septiembre.
Tras destaparse el escándalo de la manipulación de los motores diésel, y tras realizarse las primeras acciones a lo interno de la empresa, una de las decisiones de la empresa ha sido sustituir el eslogan “Das Auto”, que significa “Volkswagen, el coche”. Este eslogan, que desde 2007 finalizaba todos los anuncios televisivos de la marca alemana y que estaba presente en todas las campañas publicitarias, ha sido sustituído con miras a evitar que los consumidores lo calificaran como “pretencioso” o “soberbio”. Actualmente es sólo “Volkswagen”.
En diciembre de 2015 la Unión de Consumidores de la Comunidad Valenciana solicitaba la retirada de los anuncios de cinco marcas de coches, dentro de las que se encontraba Volkswagen. El organismo ha detectado vulneraciones en el uso de la publicidad por parte de marca, en relación a las características de ayuda al aparcamiento porque pueden inducir a error a los destinatarios. La Unión de Consumidores argumenta que el spot se basa en destacar la “asistencia” al aparcamiento que disponen dichos automóviles, dando a entender al consumidor, a través de las imágenes, guion y texto, que con este sistema se sustituye totalmente al conductor en las maniobras necesarias para realizar el aparcamiento.
Vendría muy bien no perder de vista a sus competidores tradicionales, el grupo BMW y el Grupo Fiat, el primero actualmente se ha embarcado en promocionar a Mini, propiedad del grupo, que volverá a anunciarse en la Super Bowl, uno de los acontecimientos deportivos estadounidenses del año. La última vez fue en 2011. Según una portavoz de la marca germano-británica, el spot de 30 segundos se retransmitirá durante el tercer cuarto del partido de fútbol americano e incluirá diversos modelos Mini, entre ellos la nueva ranchera Clubman. La misma portavoz ha confirmado que Mini será la única marca de BMW que estará presente en la Superbowl, lo que la convierte en la quinta marca de automóviles que confirma su presencia publicitaria en este evento después de que Honda, Acura, Hyundai y Kia lo hicieran previamente. El escenario que depara el futuro para Volkswagen está aún por verse, lo que está claro es que ninguna empresa -por muy fuerte que sea su branding o su historia – desea atravesar por una crisis de reputación de estas dimensiones.
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