Cerramos un año que no ha estado nada mal y abrimos otro que todos deseamos que vaya mejor. 365 días plagados de innovación, sobre todo tecnológica, y donde el Branded Content ha sido, quizás, el protagonista dentro del mundo del marketing. Una estrategia que, aunque llevamos utilizándola bastante tiempo, parece que ha eclosionado para asentarse y quedarse con nosotros para siempre.
Hablamos del Branded Content en todos sus formatos: editoriales, en forma audiovisual, recorriendo el contenido informativo y de entretenimiento en forma de series, webseries, películas, cortometrajes, documentales, programas de televisión, videos interactivos, aplicaciones, Vines, Snatchap, Periscope, GIFS, todo tipo de juegos y, por supuesto, a través de eventos. Un año de oro, por tanto, donde, y tal como nos dicen muchos estudios, entre ellos el Content Scope 2015, 3 de cada 4 anunciantes realizaron alguna acción de Branded Content, algunas con inversiones extraordinarias, otras más humildes, otras tratando más de localizar a la audiencia deseable que gastando en medios. Pero, y esto es lo importante, el año 2015 ha demostrado que para hacer un desarrollo de Branded Content existen muchísimas fórmulas y esto hace a esta estrategia accesible a todos y no sólo a las grandes compañías.
Un año donde todo el sector que hay alrededor del mundo del marketing le está haciendo un hueco. Incluso, hay empresas anunciantes que crean sus propios departamentos internos, agencias que se están especializando, agencias ya nativas en el Branded Content, productoras dedicadas exclusivamente al desarrollo de estos formatos, departamentos de marketing y comunicación que ya asignan parte de sus presupuestos anuales al desarrollo de acciones de Branded Content…. Un año dorado sin lugar a dudas.
Incienso… ¡Por qué no queremos humo!
Pero también ha sido un año con incienso, mucho humo perfumado, pero sólo humo. De verdad que es una pena que no invirtamos más tiempo a la hora de diseñar una estrategia de Branded Content y centrarnos sólo en el content sin saber dirigirlo a una audiencia cualitativa que esté interesada en nuestro contenido. Debemos hacer la misma inversión en promoción y distribución que en la propia producción del contenido audiovisual. Por ello, es muy frustrante ver muy buenos contenidos, con calidades espectaculares, buenos guiones que nos cuentan buenas historias pero con un seguimiento mínimo, escasas reproducciones. Si la gente no conoce nuestro contenido nunca lo va a consumir y así hay datos que dicen que el 60% del contenido en internet no se consume. ¡Con lo que cuesta sacar un proyecto de estas características adelante! ¡Con lo que cuesta evangelizar y convencer a un anunciante para que se meta en un proyecto de Branded Content!
También ha habido mucho humo en los canales tradicionales y en los grandes canales digitales que tienen que evolucionar y adaptarse a esta nueva forma de comunicación entre marcas y usuarios adaptándose a las necesidades de los anunciantes y ofreciéndoles nuevas formas de distribución y métrica,… Pero métrica sin humo. ¡Mucho incienso este año!
Y carbón, mucho carbón para repartir
Empecemos con el carbón para las agencias y productoras que creen que todo vale. Para las primeras que confunden el contenido útil con las telepromociones o los publirreportajes, con algunas que siguen torpedeando desarrollos de Branded Content a favor de las campañas tradicionales de impactos por GRP´S, simplemente porque los ingresos son más rápidos y sustanciales, anteponiendo sus propios intereses a los de su representado, que es el anunciante. Echemos también carbón a las que piensan más en la creatividad para ganar premios que en la estrategia para cumplir los objetivos y en general ponemos carbón a todos los interlocutores que intervienen en un proceso de Branded Content que no saben trabajar en equipo poniéndose como guía sus ambiciones y sus egos.
Y carbón para las productoras que confunden el Branded Content como vía de financiación de sus proyectos audiovisuales, cambiando esta fórmula por el Product Placement y sin ninguna noción de lo que es estrategia. Tenemos que recordar, por si alguien tiene alguna duda, que el Branded Content es una estrategia dentro del marketing de contenidos que implica el desarrollo de este mismo, a veces editorial, a veces audiovisual.
Y carbón para todos por no saber cómo medir los resultados de una acción de Branded Content, primero porque muchas veces los objetivos no están bien definidos, otras veces por no utilizar las herramientas adecuadas para saber el alcance de nuestro contenido, la interacción que ha habido con los usuarios, el contenido extra que ha generado,… Es sorprendente ver en el estudio del Content Scope del 2015 cómo los anunciantes tienen unos objetivos que no comparten los que desarrollan y ejecutan estas acciones. Sólo coincidimos en el engagement.
Seguiremos Informando…
