La medición de las audiencias está obligada a evolucionar y cada empresa busca la mejor manera de orientarse, en un momento el que vivimos, en que existen diferentes tipos de métricas que no sabemos cómo cruzar. Por su parte, las plataformas digitales están impulsando la necesidad de conocer los usuarios que acceden a través de la web, la web móvil o desde una aplicación, ya que el usuario está volviéndose ‘crossmedia’ a cada segundo y todo debe ir adaptándose a él. Para avanzar en este tema, contamos con Ignacio Gómez, Director de Análisis y Nuevos Proyectos de RTVE y Nicolas Gruber, Director de Nuevos Negocios de A3Media.
Hechas las presentaciones, arrancamos este debate con las palabras de Ignacio Gómez, en las que aboga por armonizar estos datos provenientes de diversos plataformas: “lo primero, hay que decir que el consumo, tanto tradicional como digital se lleva midiendo desde hace años, sólo que con metodologías distintas. Lo que se tiene que conseguir es aunarlos, ya que lo que nos interesa tanto a la industria como a los anunciantes, es poder manejar datos de usuarios consolidados”. Para ello, están trabajando duro junto a las dos marcas de referencia en el sector: “Estamos, junto con ComScore y Kantar, elaborando un proyecto que nos permita armonizar los datos de consumo de vídeo con la idea de poder unirlos con coherencia”.
¿Contenidos a la carta o guiados?
Estos datos de los que hablábamos previamente, se nutren de unos contenidos que también están cambiando, fruto de amplificación de las formas de consumirlo. Un hecho que no parece gustar mucho, al menos a nuestro segundo experto, Nicolas Gruger: “en A3Media, la respuesta a esta nueva forma de ver los contenidos, de moda en plataformas no lineales, es que nos gusta más la forma tradicional, por ejemplo, de consumir las series. Nos parece más atractivo saber en qué páginas tienes al espectador. Además, es más practico a la hora de planificar lanzamiento de producto, por ejemplo”. Esto, como bien nos argumenta: “No podría controlarse en el VOD”. Además, defiende este consumo más tradicional, definiéndolo como: “más relajado y más abierto a recibir mensajes de los anunciantes”. Lo compara con el consumo lineal, al cual cataloga como: “Consciente y planificado. Sin embargo, ver la televisión de la otra forma puede servir como punto de desconexión, de relax, y es como creemos que es el consumo en nuestro medios”. Eso sí, no se quieren quedar fuera de lo que puede ser el futuro: “Nuestro usuarios, a través del A3Player pueden disfrutar de un amplio catálogo que fomenta el VOD. Pero, desde el punto de vista comercial, es mejor saber el sitio que ocupa el espectador”.
Desde RTVE apoyan esta postura: “en defensa de Nicolás debo decir que, cuando no tienes publicidad es más fácil. Esa pelea por los ingresos publicitarios del día a día”. Aun así, esta cadena está cambiando la dirección de sus pasos: “Si hubiésemos hablado de esto hace un año, te habría dicho que, sin tener publicidad, nos interesa que la gente vea la televisión tradicional porque son las audiencia que interesan y a lo que está habituado el mercado. Sin embargo, estamos caminando hacia una audiencia consolidada, donde no debería de ser un problema ese salto a otros dispositivos”. Otro jugador importante para nuestros ponentes son los productores, sobre todo de las series: “Habría que preguntarles a ellos el modelo que escogerían. Y es que, hay serie que llevan detalles argumentativos que te inciten a consumirlas de golpe y otros que, con la carga dramática del final del capítulo, están hechos para esperar 7 días”. Una reflexión que Ignacio nos avanza que ya se está realizando: “Leía un artículo el otro día que decía que, el hecho que yo pueda verme todos los capítulos seguidos no significa que el ritmo narrativo sea tan lento. Con ello, muchos echan de menos el otro modelo”.
A pesar de todo, la evolución empieza a imponerse
Sea como fuere, los primeros parece que son el futuro y por ello, RTVE está avanzando a buen ritmo: “Si bien la televisión lineal es la que conserva la mayor parte de los espectadores, existen otros que demandan algo más“. Un ejemplo es el Ministerio del Tiempo: “Hemos desarrollado una estrategia contenidos complementarios. De hecho, estamos grabando unos podcast con el personaje principal con los que seguir su historia en audio. Además, trabajamos también en una aplicación de realidad virtual para esa serie. Todo con la idea de darle ese empaque y generar ese universo narrativo en el que se están convirtiendo los universos de ficción”. Por su parte, A3Media también tiene mucho que decir: “La parte digital, en la que tenemos un equipo muy fuerte en A3Player y Flooxer, en los que no solo damos los contenidos en VOD sino que hacemos una selección de lo mejor que ofrecemos en la red. Además, contamos otras opciones de visionado, con Antena 3 Internacional o A3Series”. ¿Y desde el punto del desarrollo de negocio?: “Productos derivados (Velvet) o labores sociales (Rasca de El Hormiguero)”.
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