En la últimas semanas, son varios los eventos que se han celebrado y que tenían como eje los nuevos hábitos de consumo. El día 28 de enero se celebró en Madrid la décima edición del Revolution TV, que tuve el honor de presentar. Un evento donde participaron, de forma muy activa, todas las plataformas más representativas de la televisión lineal y no lineal de este país y donde todo giró en torno a una audiencia que está hiperconectada. También se ha celebrado, a iniciativa del Instituto de la Economía Digital de ESIC, la jornada titulada La revolución audiovisual: Televisión y Contenidos Digitales. En ambos eventos se recalcó que los hábitos de consumo de contenidos están cambiando. Ahora es el espectador el que elije qué consumir, cuándo y dónde. En el post de hoy, y con estos antecedentes, la pregunta es: ¿Cómo encaja la publicidad dentro de este nuevo modelo? Pero vayamos por partes:
- Está claro que la audiencia está migrando al mundo digital donde las parrillas lineales prácticamente no existen y donde los mensajes publicitarios, la mayoría en forma de pre-roles o post-roles, crean un rechazo muy claro a la audiencia que está más pendiente del botón ‘skip ad’ que del propio spot intrusivo que le quiere impactar. Aún así, ya hay estudios que demuestran que el consumo televisivo en diferido tiene una tendencia al alza frente al consumo televisivo en directo, dentro de la parrilla que imponen las cadenas. La diferencia entre estos dos tipos de consumo es muy grande, pero el consumo en diferido ya se puede medir.
- Por otro lado, y en lo que se refiere a las televisiones en abierto con una parrilla lineal, los mensajes publicitarios siguen teniendo su efecto cumpliendo sus objetivos, sobre todo de notoriedad, pudiéndose desarrollar campañas a muy corto plazo donde estos se cumplen. Vamos, lo que se ha hecho toda la vida. Pero hay un problema y es el siguiente: no todas las marcas tienen a su público en la televisión lineal en abierto, por tanto, las campañas tradicionales a base de compras de GRP´S de algunas compañías están empezando a quedar obsoletas.
- En cuanto a las televisiones de pago y canales a la carta, y tal y como comentaba el otro día Javier Mediavilla, Director General de Publimedia Gestión: “En el modelo de televisión de pago hay que buscar otras formas de publicidad y la más eficiente es la que está integrada al contenido”. Por tanto, el modelo de explotación publicitaria, en este sentido, va dirigida a desarrollos de Branded Content. Está claro que si el espectador tiene el poder de elegir el contenido, pudiendo esquivar los mensajes publicitarios a golpe de click, la única manera de comunicar estos mensajes de marca es a través del mismo, siendo de calidad, entreteniendo a la audiencia y dándole una información útil.
- En cuanto a las plataformas de contenidos no lineales, estamos en la misma situación anterior: O integramos los valores de las marcas en sus contenidos convirtiéndolos en apetecibles o el usuario los va a dejar a un lado ya que tiene herramientas para ello.
Por tanto, los nuevos hábitos de consumo están favoreciendo el desarrollo del Branded Content. Estos hábitos de consumo están arrinconando a la publicidad, tal y como la conocemos. Las vías de lanzamientos de mensajes entre marca y consumidor las está destruyendo el propio consumidor.
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