El mundo de la comunicación online ha supuesto para los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas un nuevo reto a la hora de gestionar y planificar los planes de comunicación online. A los profesionales de los medios de comunicación tradicionales se suman nuevos actores que son claves para que que se produzca el éxito de tu plan de comunicación online. Te damos algunas claves para encontrar a tus audiencias en el mundo digital y algunos consejos para conseguir activar a tus públicos.
El 44% de los directores de comunicación se muestra de acuerdo con el hecho de que hoy en día las acciones de comunicación enfocadas a medios/soportes online supera a las realizadas y/o enfocadas a medios offline, quizá reflejo de la evolución que están experimentando los propios medios. Desde el punto de vista de la puesta en marcha de planes de comunicación online y su ejecución, los profesionales de la comunicación y relaciones públicas han vendido a distinguir tres clases de medios donde las estrategias son bien distintas, y donde la utilización de uno u otro tipo marcan la naturaleza del plan de comunicación online óptimo. Distinguimos así entre los medios propios, pagados y ganados. Dependiendo de los objetivos del plan de comunicación online deberemos utilizar uno o varios o combinarlos todos. De nuevo, dependiendo de la utilización de uno u otro tipo de medio, será necesario la activación de los públicos de un modo diferente.
Medios pagados
Cuando no tenemos una masa crítica de seguidores, o en nuestro plan de comunicación no se contempla la creación de una comunidad, es conveniente la utilización de los medios pagados para conseguir a nuestras audiencias. El plan de comunicación online a través de medios pagados puede ser muy eficaz en aquellos planes de lanzamiento de producto o como primer paso para la activación de la campaña. En este tipo de plan de comunicación online es clave saber definir perfectamente el público al que queremos llegar y determinar muy bien las plataformas en las que se encuentran. Según IAB, un 82% de los internautas de 18-55 años utilizan redes sociales, lo que representa más de 14 millones usuarios en nuestro país. En términos de comportamiento y consumo de internet y servicio asociados dentro de España, el consumo ha aumentado en tiempo de conexión en más de 4 horas de media, según la Asociación para Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC). Si nuestro público se encentra aquí, por lo tanto, dentro nuestro plan de comunicación deberemos utilizar herramientas para encontrar a nuestras audiencias para planificar nuestras acciones. En el caso de Youtube, el servidor de vídeo nos ofrece la herramienta TrueView para la segmentación de la audiencia. Twitter sigue apostando por Twitter ads. Según el director de investigación de Twitter en España, Alfonso Calatrava, “el retorno de la inversión publicitaria en Twitter asciende a 2,41 euros”. La primera red social por uso, Facebook, también ofrece la posibilidad de mostrar contenidos pagados siguiendo criterios de segmentación de la audiencia. Una de las opciones a valorar en el plan de comunicación online está el uso de Google y planificar la campaña a través de la herramienta Google AdWords.
Los medios pagados pueden ser la mejor forma de dar forma a un plan de comunicación de lanzamiento de productos aún desconocidos por el público o donde se esperan resultados en términos de comunicación inmediatos. En este plan es importante el ajuste de los presupuestos a las expectativas y objetivos del plan de comunicación. Otro factor clave en la activación de este tipo de campañas es tener muy presente la creatividad de los mensajes así como la adaptación a las plataformas. La originalidad del mensaje puede marcar la diferencia así como la correcta segmentación de los públicos a los que nuestro plan de comunicación online se dirige.
Medios ganados
La estrategia del plan de comunicación online en los medios ganados es la más cercana a la estrategia de comunicación en medios tradicionales, aunque aquí los interlocutores cambian, al igual que las formas. Los dos principios básicos en las estrategias para activar tu plan de comunicación online en medios ganados pasan por, bien por encontrar situaciones donde activar a tu audiencia, o bien crear esas situaciones. En la primera, la clave estaría en localizar a los influencers que siguen tus públicos. Una vez localizados, trabajar con ellos y pedirles que colaboren con en tu plan de comunicación online. Bloggers, medios de comunicación online, youtubers… son muchos y muy variados los nuevos influencers. Numerosas empresas comienzan a ofrecer entre sus servicios la búsqueda de Influencers, por ejemplo Augure ofrece en España en su herramienta un completo portfolio de prescriptores determinando la temática. También otras herramientas como submit.co. Otra de las estrategias es crear situaciones donde se puedan activar los públicos. En los medios ganados, una de las claves es, precisamente, localizar muy bien a la masa de seguidores de los influencers que decidamos incluir en nuestro plan de comunicación, así como adaptar muy bien el mensaje hacia los inlfluencers.
Medios propios
La estrategia de un plan de comunicación online en medios propios son útiles dentro de situaciones de inbound marketing, es decir, conseguir llegar con nuestros mensajes a audiencias que ya nos siguen o son cautivas a nuestros mensajes. Nuestros seguidores en redes sociales, bases de datos de clientes, suscriptores, usuarios de aplicaciones móviles… En este caso, la segmentación de nuestros públicos ya estaría realizada si previamente hemos hecho los deberes habiendo conectado con nuestro público objetivo. Aquí la clave e que nuestros mensajes consigan llamar a la acción y de este modo conseguir el mayor ratio de conversión. De nuevo la originalidad de los mensajes y la creatividad vuelven a ser determinantes de nuestro éxito.
Las herramientas para la monitorización de las estrategias en medios propios pasan por el uso de Google Analytics para seguir el performance de nuestro plan de comunicación online en blogs, webs corporativas, landing pages… Y sin olvidar las herramientas de tracking que ofrecen redes sociales como Twitter o Facebook.
Seguiremos informando…
