Conocer los comportamientos y tendencias clave de los consumidores en países como Argentina, Brasil, Colombia y México es uno de los grandes deseos de aquellos profesionales del marketing que quieren llegar a los mercados latinoamericanos más importantes. Una ayuda que puede ofrecer la agencia especializada en comunicaciones de marketing Edelman, que ha presentado su estudio Cultural Connections: Latin America en el que han participado especialistas de las cuatro oficinas de la compañía en San Pablo, México DF, Buenos Aires y Bogotá. “Los equipos compilaron la información, incluyendo matices de cada mercado, lo que la gente está comprando y por qué, y lo más importante, qué necesita saber un profesional de marketing antes de poner un pie en estos países para evitar sentirse abrumado” ha explicado Maxine Gurevich, Senior Strategist, Global Insights and Brand Planning de Edelman en Nueva York.
La metodología de este estudio se ha centrado recoger los matices propios de cada uno de los mercados, lo que la gente está comprando y por qué lo hace, además de poner atención en qué valores culturales se están quedando atrás, obviando aquellos clichés que desacreditan a una región, mitos culturales y malas interpretaciones que pueden hacer que una estrategia de marketing esté abocada al fracaso. Entre las características más comunes de las cuatro poblaciones estudiadas está la necesidad de ocupar los espacios públicos, un mayor consumo ecológico y un aumento de la población con acceso a Internet y a las redes sociales.
Brasil
Edelman explica que en Brasil “las empresas gozan de una credibilidad del 64%” y no hay que caer en los estereotipos, “ya que los brasileños son más abiertos a las marcas que representan su cultura, con autenticidad”. Ha aumentado su preocupación por el medio ambiente, el ejercicio y la salud. Además, son muchas las “plataformas de medios sociales que han surgido para que la población se auto-organice, comunique y exprese sus opiniones”. Los nuevos modelos de negocio que están surgiendo se basan en los servicios peer-to-peer y es un país muy comprometido con todo lo digital, “a pesar de que casi la mitad de la población todavía no tiene acceso a Internet”. 119 millones de personas consumen contenidos en línea y es un líder potencial para el mercado de los smartphones, siendo las aplicaciones más utilizadas Whatsapp (93%), Facebook (79%), Youtube (60%) e Instagram (37%). Más de la mitad (56%) de los usuarios de Internet de Brasil lo utilizan a través de dispositivos móviles.
México
A pesar del aumento de la relevancia de varias poblaciones, Ciudad de México sigue siendo el epicentro socioeconómico del país. La globalización se ha establecido allí debido a su población joven, su proximidad a los Estados Unidos y su entorno macroeconómico estable. Su conectividad les permite explorar las tradiciones y comportamientos mexicanos, en lo que “las redes sociales han jugado un papel importante en las iniciativas públicas y privadas que amplifican y recuperar los espacios públicos antiguos o abandonados”. México tiene un alcance del 98,2% en redes sociales, siendo Facebook la más utilizada. Para realizar una estrategia de marketing eficaz se debe tener en cuenta que “los medios digitales gobiernan el campo de la información y el móvil está a la cabeza”. Se valora la transparencia y la honestidad, mientras que “el peer-to-peer es la mejor manera de construir la confianza, que debe aplicarse a las marcas, corporaciones e incluso el gobierno” señala Edelman.
Argentina
La principal característica es que “existe una cultura entrepreneur fuerte en la que los argentinos parecen nacer siendo emprendedores”, ya que están acostumbrados a los cambios, momentos de crisis y recuperación. Estas cualidades son muy fuertes en los millennials, que crecieron con la tecnología, la innovación y toda la hiperconectividad de los medios de comunicación social que abre el mundo a ellos. Las redes más utilizadas son Facebook (15.2 millones), Taringa! (5.9 millones), Twitter (3.1 millones), LinkedIn (2.2 millones), Instagram (1.7 millones) y Tumblr (1.2 millones). Edelman destaca un crecimiento en diferentes áreas de interés resultante de la multiplicidad emergente que ha surgido recientemente de las diferencias políticas, sociales y económicas. Los argentinos tienen un “compromiso con la auto-aceptación, seguido de un movimiento por aceptar “el otro” y transformarse lentamente, manteniendo siempre una identidad esencial en su núcleo”.
Colombia
El informe Cultural Connections: Latin America de Edelman considera que “la clase media emergente está prosperando y un nuevo acuerdo de paz trae consigo muchas ventajas para todos en Colombia, prometiendo transformaciones políticas, económicas y sociales para el país” Su población se caracteriza por tener una “vida digital”, siendo un 80% los que tienen acceso a Internet, de los cuales el 64% utilizan las redes sociales al menos una vez al día y el 42% posee un smartphone. El 34% suele comprar en línea sus viajes. Un 59% utilizan Internet diariamente y el 97% de los colombianos tienen cuentas de Facebook.
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