Si el objetivo de una marca es el de hacer crecer la lealtad de sus mejores clientes, el CRM es el medio que ayuda a comprender cómo lograrlo, especialmente en lo que respecta a clientes que compran cada vez más a través de diferentes dispositivos, diferentes canales y en distintos momentos.. Además, se prevé que esta cifra siga aumentando considerablemente en los próximos años. La retención de clientes es, desde hace años, una variable determinante a la hora de valorar el éxito y rentabilidad de cualquier compañía.
Con el objetivo, entre muchos otros relativos a otras áreas de negocio, de alcanzar el grado de personalización demandado hoy en día por los consumidores, las empresas están invirtiendo cada vez más en potentes sistemas de CRM. Conceptos como online vs offline o desktop vs mobile están perdiendo rápidamente su significado. Los vendedores de hoy en día se enfrentan a nuevos retos: conjuntos de datos fragmentados que a priori se perciben como un obstáculo para la innovación de CRM. Para superar este obstáculo, departamentos de CRM, marketing, business intelligence y comercio electrónico están ahora trabajando juntos más de cerca y de forma más transparente, en un esfuerzo por obtener una visión de 360 grados del cliente.
De la mano de Econsultancy, Sociomantic Labs ha elaborado un extenso informe que pretende ofrecer una visión global del estado y adopción de estrategias CRM por parte de empresas de todo el mundo. Sociomantic ha reunido las conclusiones principales de este estudio para ayudar a las empresas a implementar esta herramienta de la mejor forma:
•El CRM entre las tecnologías preferidas para invertir: Un 48% de los encuestados planean invertir más en CRM a corto plazo según el informe Marketing Budgets 2015, que confirmaba que esta tecnología sería la preferida, tan solo precedida por la inversión en “testing”. Es también significativo que más de un tercio (36%) de los encuestados dijeron que planean invertir en tecnologías de personalización – el mismo número de encuestados citaba la tecnología de re-targeting como otra de sus prioridades. Ambas tecnologías se encuentran intrínsecamente ligadas al CRM y la inversión en estas áreas tiene el potencial de reportar grandes beneficios a las capacidades de retención de clientes de cualquier empresa.
•El móvil como canal principal para las estrategias CRM: Actualmente, el móvil es sin duda la mayor tendencia en CRM; las estrategias de retención de clientes deben estar presentes en este canal, adelantándose al ritmo de penetración de estos dispositivos (en 2020 el 80% de la población mundial dispondrá de un teléfono móvil). Como ocurre con cualquier nuevo canal de comunicación, hasta ahora el móvil ha sido considerado como complemento a las operaciones de marketing. Según el Cross-Channel Marketing Report llevado a cabo en 2015 por Econsultancy, solo un 29% de compañías afirmaron que sus esfuerzos en actividades móviles estaban “muy integrados” con sus esfuerzos globales de marketing. Actualmente, tan solo un 36% de organizaciones cuentan con una estrategia móvil diseñada para un año o más tiempo. No existe un modelo de CRM único y universal para móviles, por lo que Sociomantic plantea que es y va ser necesario conocer plenamente el contexto en el que se mueve cada cliente, su ubicación estratégica y el entorno operativo en el que se van a ejecutar estos programas, para poder desarrollar las mejores estrategias de CRM.
•Hacia una visión única del consumidor – aumenta la demanda de DMP: Aunque la utopía de visión única del consumidor parece cada vez más fácil de alcanzar, la investigación de Econsultancy y Sociomantic ha demostrado que incluso en las organizaciones más grandes, sólo un 16% de los encuestados expresan su conformidad con los avances en esta complicada búsqueda de la visión más completa. El estudio también vaticina que puede que antes de lo imaginado, anunciantes y profesionales del marketing comiencen a ser testigos de la aparición de estas bases de datos “mágicas” que recojan todas las interacciones y experiencias llevadas a cabo por los consumidores en cada canal y punto de contacto, sin excepción alguna. Por el momento, los avances se evidencian en un aumento de la proporción de organizaciones que planean invertir en DMPs (Data Management Platforms), que se ha visto duplicada en el último año, pasando de un 15% a un 30%. Las DMPs acumulan datos relativos al comportamiento de los consumidores y permiten a las marcas dirigirse a distintos segmentos de cliente con una estrategia específica para cada uno de ellos.
Miguel Ochoa, managing director de Sociomantic en España opina: “Nuestro estudio evidencia un aumento en la inversión en tecnologías CRM y parece una consecuencia lógica derivada de la tendencia generalizada hacia una personalización máxima en la relación con los consumidores. Hoy, la tecnología programática nos ofrece la posibilidad de conseguir un alto grado de personalización en la comunicación con nuestros clientes, lo que nos permite ir dejando atrás la comunicación en masa y reducir la frecuencia de los impactos comunicativos, haciéndolos, eso sí, más personalizados y por ello mucho más relevantes”.
