Las estrategias de Comunicación actuales tienen dos nuevas tendencias reinas: la hipersegmentación y la hiperpersonalización de la audiencia. Plantean, sin embargo, grandes retos de cara al futuro. Así lo cree Isabel Perancho, socia y directora general de Planner Media, que reflexiona sobre el tema en el Anuario Dircom 2016. Según defiende Perancho, la audiencia es ahora “cambiante, multifacética y está hipersegmentada debido a la multiplicación de medios, a internet, la entronización de las redes sociales o la multipantalla”.
El principal rasgo que define a esta audiencia del siglo XXI es que, principalmente, consume el medio que le gusta, “según sus preferencias y de forma personal”, indica Perancho. También hay que tener en cuenta que su capacidad de atención está mermada y el gran culpable de este mal es “la saturación de mensajes que recibe” desde múltiples canales y de forma simultánea.
Por ello, la Comunicación a medida cobra gran importancia en el contexto actual e Isabel Perancho define las claves a tener en cuenta para llevarla a cabo de forma efectiva.
La identificación
Uno de los pasos más importantes es “identificar consumidores potenciales que garanticen la rentabilidad”, explica Perancho, que añade que “la transformación digital ha desbaratado el modelo tradicional, que consistía en llegar al público mediante canales conocidos y mensajes homogéneos”. Las campañas están ahora adaptadas a pequeños nichos de consumidores, y sobre ellos hay que investigar previamente. La tecnología nos ha dado las herramientas y el uso de sistemas de análisis masivos de datos (Big Data) es un recurso creciente en Comunicación.
La interacción
Perancho señala que las “audiencias son activas, participan y quieren respuestas, sobre todo en el terreno de las redes sociales”. Por ello, dar a cada uno la información que busca, en el momento en el que lo hace constituye uno de los pilares de la hipersegmentación.
El contenido
El mensaje y su formato debe adaptarse a cada público porque ya no es suficiente un único relato. Debe “deconstruirse y reconstruirse” en palabras de la directora general de Planner Media.
La multidisciplinariedad
Este contexto exige profesionales adicionales a los habituales. Ahora el mercado demanda especialistas en disciplinas como el “análisis de datos, la gestión de comunidades online, el marketing digital, la curación de contenidos…”, explica Perancho, y a ellos “se sumarán de forma creciente los expertos en hipersegmentación e hiperpersonalización”.
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