Casi dos tercios de los principales anunciantes a nivel global están planeando un cambio en sus agencias de cabecera en el próximo año, según un nuevo informe de Percepción del anunciante. Mientras que el 66% de los anunciantes tienen planeado revisar su agencia creativa de referencia, el 64% va a revisar las agencias de medios y el 61% están dispuestos a revisar las agencias digitales.
En la compañía encargada del estudio, Advertiser Perceptions, se han sorprendido por la cantidad de anunciantes que se están planteando la estrategia publicitaria y el cambio de agencia a nivel de proveedores de creatividad o de gestión de medios offline y online. A lo largo del mundo continua la caza de brujas que ha destapado en el sector publicitario prácticas en agencias de publicidad que estarían generalizadas, tales como los sobrecostes en las facturas a los clientes (Dentsu). En nuestro país ha sido notable el tema de las imputadas por el caso Rato o las investigadas por el pacto de precios para los concursos de la administración ( Carat España, S.A.U., Media Sapiens Spain, S.L., Persuade Comunicación, S.A., Inteligencia y Media, S.A. y Media by Design Spain, S.A) que ha investigado la CNMC, quien acabó por abrir expediente sancionador contra las agencias.
Los datos hablan por sí mismos y parece que la poca transparencias de las agencias de publicidad les va a hacer perder cuentas millonarias para 2017. El informe que presentan se basa en las respuestas, en su mayoría enviadas online, de más de 420 anunciantes. Los encuestados incluyen a las personas que representan aproximadamente el 90% de los 100 principales anunciantes a nivel global –realizadas en Estados Unidos, donde se encuentran las matrices de las marcas que más dinero se dejan en publicidad- y 118 empresas en total.
Se encontró que el 48% de los anunciantes reivindica que sus agencias no son abiertas y transparentes en los precios, y el 34% dijo que estaban perdiendo la confianza en sus agencias como resultado de estas prácticas. Un 48% de los ejecutivos de las marcas que se anuncian dijeron que sus compañías no dan suficientes datos en forma de indicativos de rendimiento clave (KPI) que podrían ayudarles a tener éxito. Y el 40% dijo que no comparten los datos de ventas con las agencias. Este estudio de percepción del anunciante va a publicarse a partir de ahora cada seis meses, de modo que las agencias podrán revisar los resultados, sin ver los nombres de empresas, para obtener un panorama amplio de lo que piensan los clientes actuales de las agencias publicitarias.
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