La Institución Ferial de Madrid, IFEMA, ha convocado recientemente un concurso para la compra de medios de sus campañas durante 2017 por un valor neto previsto de 2,18 millones de euros. La FEDE, Federación de Empresas de Publicidad y comunicación, ha expresado su preocupación ante el hecho de que sea el descuento sobre la tarifa de los medios (o el CPM en internet) prácticamente el único criterio para la adjudicación del mismo.
Concretamente, este aspecto económico supone un máximo de 985 puntos sobre 1.000. El otro criterio es igualmente solo económico y es la comisión de agencia, que suma 15 puntos sobre 1.000 y se establece entre 0 y el 3%. Es decir, para conseguir los 15 puntos posibles, la comisión de agencia ha de ser cero, lo que en buena lógica sería regalar el trabajo, o tener condiciones no transparentes con los medios. Hay que añadir aquí que algunos medios de comunicación ya han publicado que se estaban viendo ahogados, por los descuentos que se les pedían, poniendo en riesgo la superviviencia de los mismos, y por ende, la supervivencia de espacios publicitarios masivos.
El pliego del concurso ofrece un listado de medios (pero no de títulos o soportes) y cada uno de ellos recibe un máximo de puntos para la propuesta que ofrezca el mayor descuento. Y es que, como también saben los profesionales, el panorama actual de medios es tan variado y complejo que es muy importante adoptar una estrategia integral de medios. En el caso de IFEMA, además, y al margen de su campaña institucional, se da la circunstancia de que cada uno de sus productos es específico de un sector y requiere un “traje de medios a medida”. Sin embargo, no se contemplan revistas sectoriales y a internet, el medio con mayor capacidad de segmentación, se le adjudica un valor máximo de 99 sobre 1.000 en base exclusivamente a CPM.
En años anteriores, estos no han sido los criterios aplicados por IFEMA, por lo que La FEDE entiende que esta sociedad, controlada por Comunidad y Ayuntamiento de Madrid (además de la Cámara de Comercio), se suma a la corriente de organismos y gobiernos autónomos que han evolucionado sus prácticas en materia de contratación de campañas de medios en contra de lo que demandan los tiempos y de lo que sería más adecuado para obtener el mayor rendimiento de los presupuestos públicos. Tales han sido los casos de Canal de Isabel II o Comunidad Autónoma de Castilla La Mancha (que además prescinde de las agencias de medios y pretende contratar directamente con estos) o el concurso por el famoso CORA para centralizar la inversión en medios de la Administración Central.
La FEDE reclama transparencia y profesionalidad para los concursos públicos de medios, de forma que se optimice la eficacia de la inversión, al tiempo que se ofrece como interlocutor de los convocantes para asesorarles con ese objetivo.
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