La Navidad (y las semanas previas) es la época del año que más brillo da a todo tipo de productos, ya que es la única enfocada a un consumismo desenfrenado. Todos los productos son susceptibles de ser regalados por lo que una buena campaña de comunicación será determinante para el triunfo de las marcas. En prnoticias conocemos cómo se desarrollan las campañas de comunicación en Navidad, así como los entresijos de las agencias que las preparan. Lo primero que hay que tener en cuenta, según explica Aguilar Comunicación, es “dar a conocer al público los productos de nuestras marcas y crear en ellos el deseo de adquirirlos”.
Los procesos
Las campañas de Navidad no empiezan en Navidad, ni mucho menos, ni siquiera un par de meses antes. Según explica Aguilar, “la Navidad comienza meses antes ya que por los timings con los que trabajan las revistas mensuales debemos facilitarles los materiales con bastante antelación”. “Los packagings y los brainstormings”, continúa la agencia, “hay que dejarlos cerrados antes de irse de vacaciones de verano, así que en plena campaña es el trabajo de muchos meses lo que está en juego. Hay que cuidar muchos puntos: logística de envíos, imagen, personalización, seguimiento, fotografías, etc. Todo el equipo de la agencia se involucra y tratamos de poner mucha atención en los detalles, que al final es lo que marca la diferencia”.
Es una época frenética. “La agencia de convierte en una vorágine de envíos, paquetes, bolsas y materiales. Es una época fundamental dentro de la estrategia de comunicación de nuestros clientes de lifestyle, donde se juegan mucho. En algunos casos, es su época de ventas más importante del año y tenemos que formar el mejor equipo con ellos para que todo salga lo mejor posible”, indica Aguilar.
Por su parte, Canela PR, agencia de comunicación especializada, entre otras categorías, en tecnología de consumo, declara que es una prioridad asegurar su presencia en los bazares de Navidad. “Intentamos trabajar cada producto o marca individualmente para ofrecer las mejores ideas de regalos de navidad, mientras que en conjunto, como agencia y equipo, colaboramos para detectar las mejores oportunidades. Desde septiembre ya tenemos presente la campaña navideña (noviembre puede ser tarde para entrar por ejemplo en los bazares de las revistas mensuales de estilo de vida) y cuando se acercan realmente las fechas es cuando podemos acabar de ver los resultados de todo el trabajo realizado anteriormente”.
El cliente es, para las agencias de comunicación, lo que vertebra las campañas. La agencia Trescom así lo declara y añade que en la agencia, su objetivo siempre radica en singularizar al máximo al cliente. “Buscamos conocer sus necesidades para determinar sus objetivos y ver en qué podemos ayudarle. A partir de ahí trabajamos conjuntamente en qué fechas es más propicio su lanzamiento, elaborado un contenido a medida para cada cliente con todo el ingenio del que somos capaces y siempre persiguiendo cómo lograr potenciarlo al máximo. Así, por ejemplo, es evidente que hay clientes con un producto más específico para estas fechas, mientras que otros se enfocan más en la época estival. Hay que analizar bien qué beneficios y desventajas aporta a cada compañía una época del año y adecuarse a esas circunstancias. Esa personalización es una de las claves más importantes de nuestro día a día en la agencia”, señala Isabel Lozano, socia directora de Trescom.
¿Con quién se trabaja durante esta época del año?
Aguilar Comunicación lo resume: “es una época en la que se trabaja con muchos proveedores”. “Imprentas, cartonaje, mensajerías, etc. y se debe colaborar con empresas de tu total confianza porque siempre surgen cosas de última hora y debes saber que van a tener capacidad de reacción. Debes mantener una comunicación muy fluida con ellos, saber explicarles lo que se haya decidido con cada marca y los plazos de entrega en cada proyecto”.
En general, “los envíos navideños requieren de mucha organización: tiempos de entrega, teléfonos de contacto, seguimiento telefónico…para asegurarse qué todo llega al destinatario correcto, en el plazo apropiado y en perfectas condiciones. Son épocas de muchos envíos y debemos estar muy pendientes en todo momento para que no salga nada mal”, explica la Aguilar Comunicación.
Contar con los contactos adecuados
Canela desvela que la agencia trabaja continuamente con los periodistas y la época navideña no es una excepción. Aguilar coincide, e indica que se debe “saber qué temas navideños le han encargado a cada periodista para poder seleccionar y enviarle lo que mejor le pueda encajar. Al final es fruto del contacto continuo que mantenemos con ellos”. Sin embargo, Aguilar precisa que “es una época en la que hacer especial hincapié en enterarse de qué bazares y en qué temas, colores, etc. se están inspirando para la selección de los productos y marcas a publicar. Ni a los medios les encaja cualquier producto, ni todos los clientes quieren estar en cualquier sitio. Debemos tener siempre en cuenta su target para saber qué medios son afines a su target y por tanto les generarán retorno porque no se trata de rellenar pressbook sin más si no de que el cliente compruebe el beneficio real de su inversión en comunicación”.
Un ejemplo de cuidar al máximo los detalles y facilitar, en la medida de lo posible, el trabajo de los periodistas lo pone Aguilar Comunicación: los materiales fotográficos que se proporcionan a los medios. “Deben ser lo más atractivos posibles. Para ello les asesoramos y trabajamos con los mejores fotógrafos conscientes de que si la imagen no es publicable no hay nada que hacer. Tanto al redactor como al cliente final debe entrarle por los ojos para crearle el deseo de seguir leyendo”.
El proceso fotográfico es el siguiente, tal y como indica Aguilar: “en un principio, tratamos de que las revistas tengan siempre la posibilidad de hacer sus propias fotos, facilitándoles el producto físico. Pero por si esto no es posible, se deben enviar archivos fotográficos en alta resolución, en diferentes ángulos, bien iluminados, silueteables y nombrados. Además de la foto, hay que enviarles información clara, breve y concreta: una breve descripción del producto o servicio, una breve descripción de la marca que lo contextualice, PVP recomendado y puntos de venta, nunca deben faltar”. “Las redacciones reciben un aluvión de materiales en esta época”, justifica Aguilar.
Factores de éxito de una campaña de comunicación navideña
Canela PR cree que hay multitud de acciones que se pueden llevar a cabo para realizar una estrategia de comunicación navideña, pero existen varios factores que pueden influir al éxito de las mismas. “Sobre todo, es importante concretar muy bien a qué público objetivo queremos llegar, e intentar que sea destacado para los periodistas. Que nuestras sugerencias aporten algún tipo de valor añadido”. “Durante esta época del año hay una sobresaturación de eventos, convocatorias o envíos, así que escoger la mejor fecha será otro factor clave para garantizar el éxito. También es crucial ser creativos y buscar puntos de conexión para colocar nuestros productos en las secciones navideñas. Por ejemplo, si tenemos una inmobiliaria, ¿porque no podemos generar una oportunidad decorando casas de ensueño con ambientación navideña? Hay que dejar volar la imaginación y aprovechar la magia de estas fiestas para ser capaces de hacer realidad los sueños”, ilustra la agencia.
Para Trescom, una estrategia exitosa apela a las emociones. “Las estrategias son infinitas y el ingenio no tiene límites, pero las campañas que más éxito han cosechado en las últimas navidades han sido aquellas más vinculadas a las emociones”, explica la agencia. Añade que “se trata de una época del año en la que los consumidores o los usuarios están más sensibles y para las compañías es más fácil conectar con sus emociones y así crear lealtad de marca. En nuestro caso, podemos contar con las emociones, pero el punto de partida siempre es el mismo, el contenido, todas nuestras estrategias giran siempre en torno a la generación de información interesante para despertar el interés de los usuarios o de los medios”.
Casos prácticos
En prnoticias hemos pedido a las agencias participantes en el presente reportaje que nos ejemplifiquen todo lo explicado con un cliente para el que han desarrollado alguna campaña. Canela PR tiene a Lenovo y Trescom nos ha traído a los turrones El Almendro.
El objetivo de Canela con Lenovo es acercar la Navidad a los consumidores de una forma única. “Para hacer aún más mágicos los días previos a la gran fecha, Lenovo ofrece al público madrileño la oportunidad de conectar con Papá Noel cómo no lo habían hecho antes. La acción consiste en que durante doce días, tanto adultos como niños pueden visitar la cabaña navideña de Lenovo y conocer virtualmente a Papá Noel, mediante conexiones en directo desde su guarida en Laponia, utilizando las innovadoras soluciones que Lenovo pone al alcance de todos: tablets, portátiles o increíbles sobremesa. Y no solo ellos, los periodistas también reciben la visita de los enviados especiales de Papá Noel, con numerosas sorpresas que siempre consiguen llamar su atención”.
“Acciones de este tipo”, comenta Canela PR, “permiten llegar al consumidor final a la vez que crear historias destacadas para los medios, relacionando conceptos como felicidad, regalos, magia o ilusión con tecnología. En este sentido, hemos logrado que muchos niños hayan podido comentar con los medios televisivos su experiencia con Papá Noel y cómo la tecnología les ha ayudado a la hora de pedir sus regalos de Navidad”.
Por parte de Trescom, Lozano explica que El Almendro ha dado el salto de trasladar su tradi-cional campaña ‘Vuelve a casa por Navidad’ al entorno digital. ¿Cómo? “A través de un concurso los expatriados españoles podrán subir un vídeo a partir del 8 de noviembre a la app creada específicamente para este proyecto respondiendo a la pregunta de por qué merecen estar en casa durante estas fechas. A continuación se seleccionarán a los diez afortunados, que recibirán un billete de ida y vuelta en avión para pasar las fiestas en familia”, indica Isabel Lozano de Trescom.
La agencia continúa: “por supuesto, la campaña contará con una amplia cobertura en redes sociales, en la que también colaborarán algunos influencers. Al igual que ya hicimos el año pasado, cuando desde China hasta Chile, pasando por Australia, Nueva Zelanda y Ecuador, llegaron las historias más entrañables, llenas de ilusión y con cara propia, como la del ganador, Toni, un valenciano que trabaja en China diseñando muebles, y que llevaba tres años sin volver a casa por Navidad”.
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