El momento y lugar en el que uno nace ya no define qué necesita o qué quiere. Una persona de 40 años puede hoy ser más millennial que un veinteañero nacido en los noventa. La segmentación sociodemográfica ha pasado a mejor vida. La diversificación y evolución demográfica lleva a hablar de actitudes en lugar de datos estadísticos: definen mucho más que una fecha o lugar de nacimiento. Y lo más importante: son datos de mayor riqueza, puesto que cambian constantemente.
Uno no es el mismo por la mañana, que en el trabajo, o en el tiempo de ocio en grupo. La clave es entender en profundidad los datos de las personas teniendo siempre en cuenta su contexto: atacar sus micro momentos para conseguir ser relevantes, yendo a insights más transversales que no tienen que estar definidos por factores como sexo, año de nacimiento o residencia. Hay que dejar de definir a la gente con nombres como ‘Millennial’, simplemente por haber nacido en un tramo de años específico. Las marcas se empeñan en atacar a grandes cohortes generacionales y etiquetarlas, sin entender qué hay detrás de las grandes generaciones. Al final, cuando se define a un Millennial nos vienen a la cabeza simples generalidades que no tienen por qué definir a un grupo de jóvenes.
Y es que, hasta los propios Millennials están cansados de ser etiquetados como tal: el 60% de los millennials no se reconoce a sí mismo como parte de esa generación. No quieren que se les defina ni se les pongan etiquetas puesto que no están dispuestos a elegir. Y es que, ¿qué significa realmente ser un millennial? Todo y nada. Una marca que ha sabido detectar las actitudes de su target para ir más allá y conectar de forma eficaz ha sido Axe.
La marca de cuidado personal masculino, tradicionalmente posicionada en la atracción sexual como principal driver ha dado un giro de 180 grados y se ha centrado en las actitudes de sus consumidores para desarrollar su nueva campaña de comunicación. La campaña se enfoca en reforzar la autoestima de los hombres, yendo mucho más allá del propio físico: el atractivo de las individualidades de los hombres reales. Generalizar ya no es una opción. Incluso la muñeca mundialmente conocida ‘Barbie’ apuesta por adaptar sus muñecas a los cánones de belleza real alrededor del mundo: la marca ha introducido cuatro nuevos tipos de cuerpo, colores de piel y etnicidades.
El cambio estratégico de Axe tiene mucha más importancia de la que parece a simple vista. Se trata de la punta de la lanza de un gran cambio de percepción de la sexualidad y ruptura de grandes tópicos que las grandes marcas han sabido detectar gracias al cambio de foco, apostando por el análisis de las actitudes y sus contextos, permitiéndose conocer en profundidad las necesidades reales de sus consumidores.
Postdemographics, es la cuarta de las seis tendencias que están cambiando el mundo, según Now Trends 2016. La agencia dommo.x son quienes analizan esta tendencia y aseguran que “la segmentación esta muerta. Larga vida a la segmentación”. Al menos entendida como la segmentación sociodemográfica que se venía realizando hasta ahora, por segmentos de edad.
Que un gran icono reconocible por todos como el tradicional calendario de mujeres desnudas de Pirelli abandone éstos para retratar a mujeres culturalmente influyentes, o que la poderosa Playboy abandone los desnudos y multiplique por tres el número de sus lectores reflejan la magnitud de éste cambio. Como también, la nueva percepción de la sexualidad es un hecho: que la palabra del año 2015 de la ‘American dialect society’ sea ‘they’ no es casualidad. Una palabra neutral que demuestra la apertura cultural a nuevas formas de ver la sexualidad.
El sector de la moda, siempre a la cabeza de estos cambios ha sabido adaptarse muy rápidamente: modelos de sexualidad neutra desfilan por las pasarelas de las ‘fashion weeks’ de todo el mundo. La línea que ha separado tradicionalmente los estereotipos de género es cada vez más y más delgada, y la feminización de los modelos masculinos es ya un hecho (al igual que la masculinización de los modelos femeninos). ‘Genderless’ es una gran tendencia ya en la moda, que no tardará en traducirse a todas las categorías.
Las generalidades generacionales cerradas ya no nos definen. Nuevas percepciones y cambios de actitud que definen a las personas, que están cambiando cada día, cada minuto. Las marcas deben tener la capacidad de detectarlas y seguirlas, para mantener una relación sólida y demostrar a las personas que entienden sus necesidades a través de productos y servicios que realmente interesen.
Seguiremos informando…
Postdemographics, la cuarta de las seis grandes tendencias que ya están cambiando el mundo.Desde NOW TRENDS 2016 analizan los principales movimientos que están impactando directamente en la vida de las personas -desde diferentes ángulos- , para ayudar a las empresas y a las marcas a entender mejor el comportamiento del consumidor y a comunicarse con él de la manera más eficaz.
