En el marco del II Foro Cultura y Empresa celebrado en los Teatros del Canal en Madrid, Marcos de Quinto, vicepresidente ejecutivo y director de marketing de Coca-Cola ha puesto el foco para esta ocasión en la relación que las empresas tienen con el contenido cultural.
Muchas compañías se sirven de la creación de contenido, sin embargo, Marcos de Quinto recalcaba que: “El branded content es una marca blanca de la cultura, no es la creación original” el teatro, los libros, las pinturas, el arte en general, será siempre lo original en este sentido. Del mismo modo que en publicidad “puedes jugar con las emociones en 30 segundos, pero eso no lo han inventado los creativos. Todos los insights están en Shakespeare”.
Ponía en valor la cultura y su influencia en la empresa, “una sociedad culta es más próspera y más libre, algo que también favorece a las empresas. Vivimos en una sociedad bastante cívica, pero existe una paradoja entre el discurso políticamente correcto que tenemos y nuestros actos. Por ejemplo, ponemos los ahorros en el banco que nos da los beneficios más altos, sin preguntarnos qué hay detrás de esos porcentajes, en qué tipo de empresas invierte ese banco para tener tanto beneficio”.
Empresas y cultura, un mecenazgo peligroso
También advertía que “los estados no deberían descansar en las empresas como mecenas para el arte, sería algo muy peligroso. Si un estado tiene que hacer una política de desarrollo cultural, debe pensarla un gobierno elegido por la gente, bajo intereses ciudadanos y no bajo los intereses privados de empresas”. En el mismo sentido expresaba que cada vez habrá más demanda en productos culturales y bromeaba diciendo que: “la cultura alimenta y no engorda, hay que alimentar el alma”.
En cuanto a la formación cultural de los profesionales ha expresado que “una novela o un ensayo está dejando un poso, que tal vez en un momento de conflicto se activa” y es siempre conocimiento útil adquirido. “La inversión en este tipo de talento es siempre buena inversión”, seguía de Quinto.
Además, compartía con la audiencia presente una anécdota que ejemplificaba la necesidad de estar formado culturalmente: “hay gente muy experta en su ámbito que cuando abre la boca en cualquier otro aspecto, fuera del entorno en el que se sabe manejar, es un analfabeto”. Ponía el ejemplo de alguien muy influyente, con quien tuvo la ocasión de coincidir en un museo y se refirió a un tríptico con el término “trilogía”, poniendo de manifiesto la pobre formación que tenía en otros temas que se saliesen de su ámbito de conocimiento.
En colectividad cultural y no en silos
La transversalidad y que “las distintas ciencias de conocimiento no actúen como en silos sino que interactúen entre ellas y conversen”, hace que esas ciencias avancen mucho más deprisa, algo que se ha venido observando en estos últimos años, concluía.
Además de la mencionada anteriormente, Marcos de Quinto ha compartido otras experiencias vitales con las personas presentes en el foro: “En mis conferencias en la universidad a gente recién licenciada, me preguntan cómo he llegado hasta aquí y qué más cosas pueden estudiar para completar su formación. Les digo: Académicamente vais sobrados, no vais a mejorar con eso, lo que necesitáis es vivir más”.
Comentaba que viajar, vivir y leer hacen crecer a las personas, y no rodearse siempre de los mismos círculos: “me encuentro muchos ejecutivos que se reúnen los sábados y los domingos con sus compañeros, hablan de trabajo, cambian sus gustos para adaptarlos a gente de su sector, incluso van de vacaciones a donde va el resto de ejecutivos, pero en marketing es fundamental que la gente conozca cómo viven otras personas, no reducir el círculo”. Expresaba que lo que falta es un poco de “ese abrirse, y ese abrirse especialmente a la cultura”.
Coca-Cola y la cultura de marca
En cuanto a su trabajo en Coca-Cola decía que “no siempre hacemos las cosas buscando un retorno. Los premios de redacción o premios de teatro, nos dan menos retorno que tal vez un futbolista como imagen, pero nos encontramos más a gusto haciendo cosas que tal vez no retornan del mismo modo y por suerte no teníamos que justificar las cosas de esa forma”. Confesaba de Quinto, quien lleva en la compañía desde 1982.
Bromeaba diciendo que “me tenían que haber echado –de Coca-Cola- a los seis meses” porque iba haciendo lo que “le iba pareciendo” haciendo gala de un autenticidad que raras veces se observa en perfiles ejecutivos dentro de multinacionales, donde todo debe estar medido y controlado. “En la empresa el mundo del arte puede parecer algo incontrolable y a una empresa le gusta que todo esté bajo control”.
También ha habido lugar para la crítica: “a mí me interesa mucho el tema del lenguaje porque es algo que surge para compartir y para poder acercarte, pero llega un momento en que se inventan lenguajes precisamente para lo contrario, para dividir, para aislar. Lenguaje defensivo para separar a los expertos de los que no lo son” con términos específicos y anglicismos que a veces hacen que ni los profesionales entiendan su propia jerga, bromeaba de Quinto.
Sobre el cambio de paradigma que estamos viviendo expresaba que: “al principio a la gente le interesaba únicamente conocer los productos, y después de esto se interesaron por qué empresas están detrás de estos productos. En un siguiente paso, se interesarán por conocer quienes hay detrás de esas empresas”, este último paso de poner cara a las empresas es necesario para una humanización de las compañías, según el ejecutivo.
También hablaba del utilitarismo y mercantilismo que envuelve al mundo en el que vivimos y pese a que “hay una lucha entre clases medias, entre las clases medias de países emergentes y las clases medias establecidas en occidente, con la consiguiente lucha de precios y escasez de recursos”, además de las crisis cíclicas de las que también ha hablado, Marcos de Quinto despedía la charla con un mensaje positivo, ya que considera que la sociedad va encaminada hacia una mejora cultural y económica.
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