En la Tierra a viernes, julio 5, 2024

Marketing deportivo: las estrategias de Laliga, Santander, Endesa y Telefónica

Se ha celebrado en Madrid la “Jornada Marketing Deportivo y la aplicación de las nuevas tecnologías: retos y casos de estudio”, organizado por la Asociación de Marketing de España. Las cifras que la publicidad mueve en el deporte han hecho que los anunciantes busquen la forma de conectar con esta gran comunidad de aficionados.

Cientos de ojos a los que impactar con sus marcas y cientos de posibilidades para lograr el engagement perfecto a través de la pasión por el deporte. Se trata de alimentar a las marcas con un poco de esa pasión, que muestran los aficionados por el deporte y hacer -mediante asociación- que sientan esa pasión también hacia los patrocinadores. Esas empresas que les acompañan en la alegría desmedida cuando su equipo gana, o en la tristeza cuando pierde.

Así consigue Laliga nuevos sponsors

En la jornada María Barberá, International Marketing Manager de LaLiga confesaba, ante el resto de responsables de marketing y periodistas presentes, que para “vender” de nuevo Laliga sometieron a los responsables de patrocinios de grandes empresas a una experiencia de prototipado usando Realidad Virtual. En lugar de ir a la típica reunión con un Power Point, o decir verbalmente, que su marca iba a estar en el espacio V.I.P. o en las porterías, enseñaban mediante Realidad Virtual, durante un partido real grabado en el estadio Calderón, cómo iban a vivir ese momento los aficionados con su marca.

Para ello grabaron con el ex futbolista y entrenador Roberto Carlos una serie de vídeos para Realidad Virtual, donde él iba en el coche y sonaba una cuña publicitaria diciendo que había partido de Laliga, -y era patrocinado por la marca cuyo responsable de patrocinios estuviera siendo sometido a la experiencia-. En ese momento, Roberto Carlos abría un periódico y se leía en él quien era el nuevo partner. También customizaban el balón y los espacios del campo de fútbol, de modo que el responsable de patrocinios pudiese ver cómo celebraban el gol con un estadio inundado de los colores de su compañía.

María Barberá, contaba que han habilitado las oficinas comerciales de Laliga por todo el mundo para realizar esta experiencia a responsables de marcas y gracias a esto “se han cerrado muchos acuerdos. Quienes finalmente no entraban, comentaban que no había visto nada igual”, la tecnología les ayudó a transmitir una emoción porque “el fútbol es pasión”. La presentación comercial, al margen de esta experiencia, era una presentación interactiva en una tablet de Samsung, uno de sus patrocinadores. Para esta labor comercial seleccionarán a 60 jóvenes más y los repartirá por todo el mundo.

Además comentaba que: “estamos en una fase muy interesante porque vamos a avanzar mucho en Laliga. Una de las líneas estratégicas clave es ser lo más internacionales posible, por ejemplo, en los horarios de retransmisión de los partidos”. Algo que ha supuesto un incremento a nivel de audiencia en los 55 broadcasters internacionales que tiene Laliga. Trabajan internamente con los clubes –a los que les dan indicaciones de cómo tener el césped o la iluminación para la retransmisión-. Pretenden además crear contenido extra en torno a esos 90 minutos que tienen de partido, para ello ofrecen grabar entrenamientos previo partido, entrevistar a los coaches, etc.

Novedades para aumentar engagement: “Sportainment”

Para El Clásico del día 3 de diciembre, incorporarán el 360 replay como lo hace el baloncesto de la NBA, se trata de un plano aéreo 360 para observar a cámara lenta que ha pasado durante un determinado momento del partido. Actualmente están montando -también para el clásico-, eventos que tendrán la retransmisión en directo, donde los sponsors tendrán activaciones off con stands o con merchandasing y tendrán registros a nivel internacional con todos los fans presentes. Aseguran que están en un “momento de conocer mejor al aficionado”. Para ello están experimentando con contenido en países como China, y creando cosas como “una serie de televisión ad hoc de Laliga tipo culebrón. También hay una propuesta de hacer un reality show”. Todo ello sin olvidar la parte offline de tener lleno un estadio.

Santander y el patrocinio deportivo

Por su parte, Enrique Arribas, director de marketing corporativo y marca de Banco Santander, hablaba con sentido del humor de la realidad virtual como “eso de las gafitas, que estamos como pollo sin cabeza buscando usar lo las nueva tecnologías. La nueva tecnología no es un fin, es un medio y cuanto menos se note que la tienes implementada, mejor”.

Arribás continuaba diciendo que “El mundo ha cambiado para siempre porque lo que han cambiado son las personas”, en referencia a esta revolución tecnológica, junto a la crisis, que han traído “un cambio enorme en como actuamos y como nos comportamos”. El consumidor-persona demanda a las empresas un comportamiento más ético y busca una mayor integridad con la sociedad.

Banco Santander está trabajando la afinidad en marketing, “estamos con Ferrari, estamos con los grandes del mundo. Pero ahora vemos que a ti consumidor te gusta más identificarte con las personas que son como tú. Vimos que teníamos que trabajar de forma más local”. Por eso han probado en Portugal con adentrarse en el mundo del running, “sencillo, personal y justo”. Patrocinios que complementan muy bien “este gran discurso de marca, porque somos una gran marca internacional, pero una marca que está cerca”.
Enrique Arribas seguía comentando que la percepción del consumidor es: “Tengo más influencia en la sociedad como consumidor que como votante”.

Por eso mismo “las marcas hemos tenido que reinventar nuestro discurso, que el marketing deportivo sigue siendo una herramienta fundamental, pero también hemos tenido que evolucionar el modelo”. Además están intentado sacar más partido utilizando las nuevas tecnologías, como ejemplo el uso que hicieron de Realidad Virtual para trasladar a los usuarios a la primera persona de un conductor de Ferrari.

Endesa y su protagonismo en el baloncesto

Alberto Fernández dircom de Endesa, aprovechaba para defender al baloncesto, “que no tiene tantos seguidores como el fútbol” y no consiguieron aumentar esos fans, “pero sí crear una comunidad virtual en torno al baloncesto”. Remarcaba el hecho de no encorsetar o censurar al creador de contenido, aunque nuestra marca esté -por ejemplo- en un programa de televisón. Alberto Fernández, contaba las iniciativas que se habían llevado a cabo desde su departamento de comunicación, tales como iniciar un formato televisivo creando videos en torno al mundo del baloncesto, pero no con expertos, no usando siempre la preposición “desde”, sino desde cualquier ámbito con un lenguaje que todos pudieran entender. 

Alberto Fernández, ha compatibilizado sus actividades en la empresa con colaboraciones en diversos medios de comunicación sobre temas económicos y culturales, la participación en congresos y seminarios, y el desarrollo, desde principios de los años 90, de una sostenida actividad docente. En la actualidad, es profesor sobre temas de economía y comunicación en varios cursos y posgrados de las Universidades Complutense y Carlos III de Madrid.

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Telefónica, el histórico sponsor deportivo 

Por último, y no por ello menos importante, hablamos de la estrategia en patrocinios deportivos de Telefónica, que ha introducido en la jornada, Rafael Fernández de Alarcón, director de patrocinios y relaciones institucionales en Telefónica. Rafael revelaba que el nuevo posicionamiento de “elige todo” se hizo para competir con las compañías de nueva creación. Telefónica ha sabido como reposicionarse y de vivir gracias a las llamadas de voz ha reinventado su negocio usando los datos. 

Con los patrocinios deportivos buscan generar atractivo. Telefónica y el patrocinio deportivo ya es algo tradicional “casi sería más fácil decir qué no hemos patrocinado que lo que sí”. Además Rafael Fernández comentaba que “el uso de los patrocinios en las nuevas tecnologías nos aporta una capacidad de tiro espectacular. El 94% de esos comentarios son positivos en las marcas”. También ha revelado una de sus estrategias: “Jugamos con el humor para enseñar partes desconocidas del deporte”.

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Seguiremos informando… 

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