El Departamento de Justicia de Estados Unidos está investigando si las agencias de publicidad manipularon la licitación de campañas publicitarias. Tienen la sospecha de que las grandes agencias instaban a inflar los precios de sus servicios a las agencias independientes, que realizaban partes de las campañas, para incluir estos servicios dentro de su propia cadena productiva, según publica el Wall Street Journal. Pactar precios es algo que prohíbe la ley contra el monopolio en Estados Unidos, algo parecido a lo que ha pasado en España con el expediente sancionador a las agencias que pactaban precios.
La producción y postproducción de anuncios es un negocio que mueve en torno a 5.000 millones en EE.UU. e involucra servicios como la dirección, edición de sonido, efectos especiales y corrección de color. Cientos de empresas independientes compiten por esos contratos. Pero las gigantescas agencias de publicidad, cuyos equipos creativos conciben las líneas creativas a desarrollar, también han estado creciendo en estas áreas en los últimos años, persiguiendo aumentar su flujo de ingresos.
Un asunto que viene de lejos
En junio, la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos ya publicó los resultados de una investigación de siete meses que encontró que las agencias estaban realizando prácticas comerciales no transparentes. Este borrador revelaba en su día que seis productores y editores de firmas de producción independientes informaron que se les pidió que presentaran sus ofertas a concurso en proyectos que las agencias ya habían determinado que iban a sus equipos internos.
Las empresas de postproducción fueron instadas a inflar sus ofertas para que el anunciante justificara su decisión de adjudicar el proyecto a una división interna de las grandes creativas, que ofrecían una oferta rival a un precio más bajo. En octubre, AICE, un grupo que representa a empresas independientes de postproducción, envió una declaración a sus miembros que acusaba a las empresas publicitarias de participar en prácticas comerciales injustas para hacerse con la postproducción de los anuncios.
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