Cada año compañías y organizaciones se ven envueltas en escándalos que salpican su reputación. La comunicación suele ser uno de los aspectos críticos a la hora de gestionar las crisis. Algunas de estas situaciones alcanzan su clímax gracias –desgraciadamente para los gestores– a los medios de comunicación y las redes sociales. Repasamos cuáles han sido las crisis de comunicación de 2016.
Granier y sus ratas ‘zampabollos’
El caso de la crisis de Granier está de plena actualidad. Sin lugar a dudas tiene todos los elementos de una crisis de comunicación del año 2016: crisis sanitaria, redes sociales y escándalo en los medios de comunicación. Una combinación perfecta para arruinar la reputación de una marca puntera que se había colado de manera muy rápida en la vida de los ciudadanos con una estrategia de negocio basada en el precio.
Posiblemente la reputación e imagen de Granier se encuentra en uno de sus peores momentos después de la difusión del vídeo a través de las redes sociales en el cual se ve a unas ratas en el mostrador de uno de los establecimientos de la cadena de franquicias en Madrid. La respuesta de la compañía fue emitir un comunicado a través de su perfil en Twitter y activaron un protocolo de crisis en medios de comunicación. Sin embargo, la contundencia de las imágenes no pudieron frenar la polémica y el vídeo se convirtió en trending topic y abrió telediarios. La agencia de comunicación que está gestionando esta crisis de las ratas en los mostradores de Granier es la catalana Interprofit, que ya había trabajado con la franquicia en otros proyectos de comunicación.
Crisis de comunicación que siempre vuelven
Las firmas de moda han vivido en las últimas décadas una crisis de reputación permanente que cada cierto tiempo las vuelve a traer a primera línea de los medios de comunicación con noticias sobre las condiciones laborales de algunos de los trabajadores de las empresas subcontratadas, especialmente en países subdesarrollados. Ni los controles y códigos de conducta por parte de los proveedores de las grandes empresas evitan que cada cierto tiempo estas marcas se vean envueltas en una crisis de comunicación. Esto es lo que les pasó este año de nuevo a Zara y Mango. Según el programa de investigación de la BBC Panorama, empresas como Zara, Mango, Mark & Spencer y Asos utilizaban mano de obra infantil de refugiados sirios en sus fábricas de Turquía. Según un documental de la cadena británica BBC, el equipo de investigación localizó a niños y refugiados sirios trabajando en fábricas de ropa de Turquía. En este país se calcula que residen actualmente más de 2,7 millones de refugiados sirios.
El escándalo ha traspasado fronteras y es que además de los gigantes británicos Mark & Spencer y Asos, Zara y Mango también se han visto salpicadas por la investigación de la BBC. La crisis de comunicación en España de las dos empresas ha estado gestionada directamente por las agencias de comunicación de Mango y Zara, Llorente & Cuenca de la primera y Román y Asociados de la segunda.
El documental de la BBC prueba la existencia de refugiados siros, algunos de ellos menores, trabajando en fábricas que son proveedores de Mango y Zara. Desde Reino Unido, los responsables de la pieza informativa confirmaron la presencia de trabajadores en situación irregular. En el caso de las españolas Mango y Zara sólo se registraron la presencia de refugiados adultos.
La crisis de 2016: Samsung y su Galaxy Note
Sin duda la crisis de comunicación de 2016 ha sido la del lanzamiento del terminal de Samsung, el modelo Galaxy Note. La crisis, de nuevo, tiene todos los ingredientes más recurrentes en las crisis de comunicación en los últimos tiempos. Un fallo, consumidores volcando sus quejas en las redes sociales, y los medios de comunicación como amplificadores del mensaje.
Las redes sociales han sido el canal donde la crisis de comunicación del Samsung Galaxy Note ha tenido mayor impacto, y por eso los canales social media han sido claves para dirigir la comunicación con los consumidores, los principales afectados. Y es que fueron los compradores de los primeros terminales los que alertaban en redes sociales de los problemas del Samsung Galaxy Note, al mismo tiempo que se generaba una alarma entre los seguidores de la marca y la opinión pública en general.
La crisis de comunicación del Galaxy Note comenzó cuando a finales de verano se conociesen los primeros casos de averías en los Samsung Galaxy Note. Los casos se volvieron virales porque eran los propios usuarios los que reportaban las averías a través de las redes sociales.
A finales de agosto Samsung anunciaba que el número de ‘precompras’ del Samsung Galaxy Note “había superado todas las expectativas”. La llegada del nuevo terminal de la compañía estaba previsto para principios de septiembre (España el 9) y antes de su salida al mercado ya era todo un éxito. Sin embargo, al poco tiempo de producirse el lanzamiento, la polémica llagaba. Usuarios que habían adquirido el nuevo teléfono de Samsung comenzaron a experimentar incidencias en los terminales. Algunos de ellos quedaban inutilizados por quemarse “literalmente”. Pocas horas después de poner a la venta los primeros dispositivos Samsung informaba en un comunicado: “Hasta la fecha (1 de septiembre) se han registrado 35 incidencias a nivel mundial y en este momento estamos realizando una inspección minuciosa con nuestros proveedores para identificar posibles baterías afectadas en el mercado. Sin embargo, dado que la seguridad de nuestros clientes es una prioridad absoluta para Samsung, hemos decidido suspender las ventas de Galaxy Note7”.
La decisión de paralizar la distribución del Samsung Galaxy Note supuso todo un hito en la compañía que anteponía los beneficios económicos del lanzamiento estrella de la compañía para este 2016. Asimismo la compañía se comprometía a “sustituir voluntariamente los terminales afectados”.
El 15 de Septiembre Samsung volvía a la palestra mediática informando sobre los avances en la retirada de los teléfonos “y creó un programa especial de sustitución del Note7 para reemplazar todos los dispositivos. “A pesar de que el número de incidentes registrado en el mundo es muy pequeño, la seguridad de nuestros usuarios es nuestra absoluta prioridad y, por ello, estamos haciendo todo lo que está en nuestras manos para ofrecer a nuestros clientes el mejor apoyo posible en estos momentos”, aclaraba la compañía en un comunicado de prensa.
Sin embargo, la pesadilla de Samsung no acababa aquí. De nuevo las redes sociales se incendiaban literalmente con imágenes de los Samsung Galaxy Note reemplazados por la compañía en llamas. Esta nueva crisis obligaba a la compañía a anunciar el 10 de septiembre que pararía la producción del nuevo terminal.
Paralelamente a esta crisis, en España el responsable de prensa de Samsung, José Luis Arranz, anunciaba hace pocos días su salida de la compañía para incorporarse a otra tecnológica, en este caso a HP España (Hewlett-Packard).
Vueling, la crisis de comunicación aérea de 2016
Una de las claves de la crisis de comunicación de Vueling fue haber subestimado la misma y no haber admitido el problema. La huelga en los aeropuertos franceses comenzó a afectar a los vuelos de la compañía de bajo coste desde el jueves 30 de junio, sin embargo, no fue hasta el día 3 cuando la compañía emitía un comunicado derivado de la crisis que se desató durante el fin de semana en el aeropuerto de El Prat. El sábado se suspendieron una veintena de vuelos y unas 3.000 personas se vieron directamente afectadas. El domingo la situación se repitió. A pesar del caos, desde Vueling parecía estar viviendo una realidad paralela que no se correspondía con el caos y desesperación de los pasajeros y que reproducían los medios de comunicación en plena operación salida.
Uno de los errores más llamativos de la comunicación de crisis de Vueling fue, además, no tener una cara visible de la compañía que diese la cara en la crisis. Tuvo que ser David García Blancas, en calidad de Director General Comercial y miembro del Comité de Dirección de Vueling, el que firmase el primer comunicado tardío el domingo 3 de julio en el que se pareciaba una falta de desconocimiento de la crisis.
Una de las cuestiones que más llamó la atención de medios de comunicación y prfesionales fue la falta de proactividad desde el departamento de comunicación. Las razones eran simples. La directora de comunicación de Vueling se encontraba en un periodo de baja por maternidad. Desde el 2014 la responsable de comunicación es Bárbara Fisa García-Loygorri que fue ascendida en el departamento tras la salida de Ana Fernández. Precisamente Fernández fue rescatada en medio de la crisis para gestionar la comunicación de la compañía, en un intento por poner orden en el caos mediático en el que Vueling se encontraba.
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