Aedemo desafía a la industria a ‘sincerarse’ en medición de ROI y audiencias

LEÓN.- La mesa redonda que ha puesto el broche final al 33º Seminario Aedemo de Televisión Multipantalla celebrado en León, ha sido moderada por el reportero Jalís de la Serna. Contaban, para dar una visión completa del sector, con la participación de un gran número de directivos de la industria tales como Eduardo Álvarez Rodríguez, director general de Radio Televisión de Castilla y León, Carlos Fernández Alonso, director de contenidos de Atresmedia TV, Jordi Guix Llopis, global insight & research director de Havas Media Group, Fernando Jerez Huete, director de #0 y producción propia de Movistar+, Leonardo Baltanás Ramírez, director de la división de producción de contenidos de Mediaset España, Tatxo Benet Ferrán, partner de Mediapro y Sergio de León Cosmen, director de medios, digital y e-Commerce de LG España.

Durante las -aproximadamente- dos horas que duraba el debate, se han extraído conclusiones tales como que, pese a los malos augurios del medio, la TV es una industria “muy dinámica que se adapta como pocas a lo que viene”, tal y como aseguraba Fernando Jerez Huete, director de #0 y producción propia de Movistar+.

Sin embargo, no se ignoraba la problemática sobre que “la técnica de la ciencia no se ha adaptado a los cambios del visionado de la TV” (ni a la medición de los mismos). Precisamente debido a esta crisis de la TV, la mesa ha girado más en torno a los anunciantes y sus marcas, para obtener dinero de los mismos, y “conectar” mejor con ellos, que a los contenidos, que se han mencionado en un segundo plano.

Con la actual complejidad técnica en el consumo televisivo, se añaden nuevas dificultades que obligan al sector a adaptarse al nuevo consumidor, y a la necesidad de conocerlo para optimizar el dinero que los anunciantes invierten en TV. En cuanto a las nuevas estrategias para conectar con las marcas, se hablaba de segmentar para rentabilizar mejor los contenidos que se consumen a través de móvil o tablets y consumo a la carta. Se aportaban datos al respecto, tales como que en torno a un 40% de consumo del canal #0 se produce en diferido.

Desde Mediapro le restaban importancia a dónde se consume el contenido audiovisual, lo importante es que “sigue consumiendo”, se haga desde donde lo haga. Lo que se hace es multiplicar las posibilidades de consumo (incidían así en una visión de oportunidad), asegurando que nadie hace contenidos específicos para un móvil y “si lo haces estás pensando en pequeño”.

Se piensa en la multipantalla y en cómo un producto puede tener una repercusión mayor de cara al anunciante, quizá haciendo una asociación más específica según el tipo de consumo. Esto requiere de una planificación estratégica de cara al anunciante a la hora de producir contenido.

Lg, la marca invitada al debate junto a los directivos de televisión, aseguraba que desde “el gorro de anunciante y como fabricante multipantallas” era necesario algo más que la actual medición GRP y de televisión lineal, “en el momento que salgamos de ahí podremos actuar de forma distinta los anunciantes” porque el nuevo consumo puede estar perjudicando al propio medio a la hora de construir marca.

Se hacía hincapié en que nadie que haya intentado construir marca sin invertir en TV ha tenido éxito, por lo que no consideran que haya ningún riesgo para la supervivencia del medio, aunque hay que mejorar las mediciones. Piden que los datos de audiencias arrojen mediciones más fiables y lleguen incluso a saber cómo es el espectador para conocer cuál es su comportamiento y qué quiere. 

Por su parte Movistar + incidía en la diferenciación para dar un valor añadido y “superar la pantalla para que nuestros productos lleguen más allá”. Sobre qué contenidos son más rentables, expresaban que “cada cosa vale lo que estamos dispuestos a pagar por ello”, en referencia a la cobertura de eventos deportivos y la rentabilidad de la misma.

Al respecto de la legislación reivindicaban que “el regulador tiene que estar aquí investigando el mercado como nosotros. El regulador no ha investigado sobre la TV actual”. Los directivos se quejaban de que el legislador debe dejar márgenes “para que podamos transformarnos”, aunque reconocían que venimos de una situación política “extravagante” en los últimos años.

Como conclusión establecían que lo importante es que las marcas confíen en que los datos son correctos, aunque podría haber métricas más exactas y precisas. Se cuestionaba que los datos que ahora se distribuyen -y que todos nos creemos- puede que entren en crisis “cuando se comparen con otros y ya no tengan la misma credibilidad de hoy”.

También se reflexionaba sobre que los grupos que distribuyen la publicidad tienen que ir cambiando para adaptarse a los nuevos modelos. Se empiezan a plantear otras fuentes de ingreso que no sean la publicidad. “En el momento en que ese señor (anunciante) no esté convencido de que ese euro le renta en TV habrá que recolocar ese dinero en medios más rentables”.

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