Desarrollando Ideas, el centro de Liderazgo a través del Conocimiento de la agencia Llorente & Cuenca, ha presentado este lunes el libro Reputación y Valor Añadido. Esta sexta obra colectiva pone en valor casos de buenas prácticas, herramientas y modelos de gestión de la comunicación y la reputación que están utilizando las organizaciones, instituciones y países para tener éxito en el desarrollo de sus negocios.
La presentación de Reputación y Valor Añadido ha reunido a un gran número de profesionales del ámbito empresarial y de la comunicación en el Espacio Bertelsmann de Madrid. La apertura del acto ha corrido a cargo de Goyo Panadero, socio y director general para España y Portugal de Llorente & Cuenca, quien ha comenzado destacando los artículos del libro desarrollados por consultores de la firma y expertos en determinadas áreas, con un denominador común: la reputación, que afecta a todas las dimensiones de la empresa. “En años anteriores hemos hablado de Resultados, de Ciudadanía, de Liderazgo, de Innovación y de Integridad. Ahora, vamos más allá y ponemos el foco en el valor añadido”, ha subrayado.
A continuación, José Antonio Llorente, socio fundador y presidente de Llorente & Cuenca ha puesto en valor el trabajo de Desarrollando Ideas de compartir parte de las ideas de los profesionales y del trabajo con los clientes, como una parte más del acervo profesional. “El mundo está cambiando mucho y las organizaciones, instituciones y compañías necesitan entender las necesidades de la sociedad”, ha señalado para introducir el debate, destacando que el libro tiene la virtud de contar con historias muy dispares aunque todas ellas relacionadas con la reputación.
Con Arturo Pinedo, socio y director general para España y Portugal de Llorente & Cuenca como moderador, Francisco Hevia, director de Responsabilidad Corporativa y Comunicación de la Corporación Pascual y Jaime Lobera, director corporativo de Marketing y Ventas de Campofrío, han debatido sobre la experiencia de sus compañías en el cuidado de la reputación, que les ha aportado el valor tangible en el desarrollo de los negocios. Arturo Pinedo, subrayando valores como la confianza, el compromiso o la calidad, ha dado pie a que comentaran sobre el valor que dan a la reputación como factor para el crecimiento del negocio y la manera de medirlo, así como la importancia de las diferentes personas y factores que intervienen en el proceso.
Jaime Lobera ha explicado que en el caso de Campofrío, “la reputación es un factor más de la estrategia de la compañía y del negocio, que se ve reflejado en la cuenta de resultados. Nosotros tuvimos la ocasión de conocerlo en primera persona. A raíz del incendio de la fábrica de la compañía en Burgos, veíamos cómo la mitad de la facturación de la compañía desaparecía y teníamos que construirla. Parte de esa facturación se reconstruyó a raíz de la reputación de la compañía”. Lobera también ha añadido que la gestión de la crisis no hubiera sido igual si no se hubiera trabajado con anterioridad la reputación.
También ha destacado que “los productos de compañías como la nuestra son compradas por el 75 por ciento de los españoles, lo que te da una idea de los jueces diarios que te examinan cada día. Si tienes una buena reputación y credibilidad, millones de personas comprarán tu producto. Además, ha señalado que “vivimos en una sociedad en la que la gente reclama transparencia por parte de las marcas, coherencia con sus valores e incluso les plantea que hablen sobre los temas candentes. Nuestra experiencia es que se valoran los casos en los que las empresas lo hacen, en lugar de escurrir el bulto”.
Por su parte, Francisco Hevia, ha explicado que en Corporación Pascual han incorporado la valoración de los intangibles al cálculo del valor de la empresa. “Cuando haces entender a tu organización que la reputación es parte del balance, empiezas a trabajar sobre la generación de valor de la compañía y sobre la generación del legado. Entonces descubres que los planes cambian y se adaptan a gestionar los intangibles”.
Hevia también ha comentado sobre la evaluación continua a la que empresas del sector del gran consumo están sometidas por parte de los consumidores. “Estamos continuamente pendientes de la venta y de la percepción que estamos gestionando. Tenemos que tener claro lo que queremos ser, tener una cultura corporativa fuerte y coherente y que tu comunicación también lo sea. La gente considera positivo que hablemos de valores de la cadena de valor, temas que están muy cercanos a ellos. Nosotros pensamos que es mejor primero hacer y luego contar. Intentamos ser muy sensibles en temas como la conciliación, la igualdad o el medioambiente, nuestro posicionamiento público viene porque nosotros lo hacemos y lo defendemos. Eso te da consistencia”.
Además, los participantes de la mesa redonda han subrayado la importancia de crear canales de comunicación internos para gestionar proactivamente la información de la compañía de una manera transparente, abierta a los empleados, a los medios de comunicación y a los stakeholders.
El libro presenta una selección de las mejores publicaciones que Desarrollando Ideas de Llorente & Cuenca ha realizado durante 2016, que abordan la importancia de anticiparse a las demandas de las nuevas tendencias y su vínculo directo con la reputación. José Antonio Zarzalejos, miembro del Consejo Asesor de Llorente & Cuenca y ex director de ABC, ha sido el encargado del prólogo y Fernando Carro, CEO mundial de Arvato y presidente de Bertelsmann España, cierra el libro con una reflexión sobre cómo la reputación corporativa se ha convertido en el mejor tesoro para las empresas.
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