Observatorio Branding: Así aspiran las marcas a (re)conectar con el consumidor empoderado

La sexta edición del Observatorio de Branding de la Asociación de Marketing Española, junto a Coleman, Summa y GFK, ha tenido lugar hoy en edificio AXA de Madrid y buscaba dar con las claves, que utilizan las marcas online y offline, para crear conexiones emocionales fuertes, relevantes y perdurables. Por ello el observatorio en esta ocasión se adentraba en los esfuerzos, las técnicas y estrategias que usan las empresas para ofrecer propuestas de valor añadido a la sociedad. Todo para dar respuesta a los retos del sector.

Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, inauguraba la jornada que ha tratado de responder a desafíos tales como “el consumidor conectado, empoderado y que demanda experiencias”. En este sentido Javier Gómez, director de producto de la empresa GFK, recordaba que los consumidores demandan más valor y quieren aprovechar el tiempo, para ello es necesario que las marcas le hagan la vida fácil.

Gómez, insistía en el hecho de que vivimos en un mundo acelerado con un nuevo esquema de valores. “El valor más apreciado por los consumidores españoles es la libertad y disfrutar de la vida. Es un consumidor creativo que quiere productos personalizados”, explicaba. Además en un mundo transparente, el consumidor tiene ansiedad por saberlo todo (qué hay en los productos, cómo se consiguen esos materiales, qué impacto tiene en el medio ambiente la fabricación, etc).

El directivo además recordaba que el marketing experiencial debe ser bidireccioal, para generar experiencias memorables que hagan surgir relaciones especiales. Para ello llamaba a los directores de Marketing a que dejaran de prestar tanta atención a los Kpi’s y al típico funnel para que se fijaran en el brand experience. Las métricas tienen que tener en cuenta la huella emocional para ser realmente efectivas.

El evento cuyas conclusiones aspiran a ser una ventana abierta al análisis de la evolución que están sufriendo las marcas en un entorno incierto y cambiante, seguía con la intervención de Daniel Seuba, encargado del diseño estratégico de productos en Tecnilogica. Daniel sacaba a la palestra la realidad aumentada, poniendo diversos ejemplos para que las marcas sean capaces de ver dónde está la oportunidad para conectar con los consumidores. ”Debemos relacionarnos con el consumidor en espacios diferentes”. Lanzaba a las empresas el reto de sumarse a tecnologías nuevas de forma rápida, al mismo ritmo que avanza la sociedad.

 En la sala elegida para la celebración de la jornada se encontraban diversos cargos del sector Marketing de empresas relevantes del país, que asisten al observatorio por tratarse de un espacio abierto a la reflexión, el conocimiento y la visión, clave para la potenciación de las marcas ante los retos actuales y futuros. Una de esas empresas asistentes era la compañía Car2go, que presentaba de la mano de Orazio Corva, location manager, el caso empresarial y la forma de darse a conocer en un año y cuatro meses que llevan en España.

Corva nos hablaba de la fidelización en un entorno online, donde no puede faltar el posicionamiento de los motores de búsqueda. También compartía con los asistentes el customer journey de sus usuarios y dejaba claro que debe haber distintos programas de activación y educación del cliente. La fidelización que trabajan es a través del valor añadido. En tono de broma hablaba de Emov, que “nos ha copiado hasta los términos y condiciones del servicio”.

Como parte de la estrategia hacen asociaciones con empresas tales como Ikea, para que den ventajas a los clientes de su compañía que compran en sus tiendas. Con este tipo de estrategias han logrado 140.000 usuarios en Madrid en solo un año. 

Un lema que adoptan los asistentes del evento es “Get inspired; Get transformed; Get ready” (inspírate transfórmate, prepárate), recoge el espíritu y misión del Observatorio de Branding: servir de inspiración para todo lo nuevo y relevante que es necesario transformar en nuestras marcas, elevar los estándares de calidad y accionarlos más y mejor.

Otra de las ponentes invitadas, Laura Ródenas, consultora de branding de Summa, recalcaba en este sentido que es mejor “significar mucho para unos pocos que poco para muchos”. Hay que establecer quienes son esos pocos (target) a los que les queremos importar. En cuanto al naming, aseguran que es mejor “descubrir cómo se llama el producto, más que imponerle un nombre”.

El Observatorio de Branding continuaba con la intervención de Manuel Álvarez, Head of Strategy Spain de Blue449 (Publicis). Manuel participaba de esta plataforma de debate e intercambio de información, con el objetivo de conseguir que las marcas sean cada vez más relevantes para los consumidores. Álvarez declaraba que: “nos pasamos la vida hablando en lugar de escuchar. Estamos intentando destacar entre la indiferencia”.

En un mundo donde cada vez es más complicado establecer relaciones individualizadas, hay que tener en cuenta que “no es que no quieran que hablemos con ellos, no quieren que hagamos lo que estamos haciendo en este momento. No quieren comprar un par de zapatos y que les estén persiguiendo durante todo el día en Internet”. Aseguraba además que “la atención es el activo más importante a lograr. Si no conseguimos la atención del consumidor, nuestro tiempo e inversión cae en un pozo”.

La jornada que nació como iniciativa sin ánimo de lucro y como espacio independiente abierto al conocimiento y a la reflexión, ha hecho que el público llegue a conclusiones clave sobre el nuevo giro que está tomando el mundo del branding y las marcas. Los asistentes han podido compartir sus ideas y propuestas para reforzar la efectividad del Marketing y el branding.

Como ejemplo de lo mencionado anteriormente, cabe destacar que un asistente ha sugerido a la ponente Alejandra Laspiur, Manager Consumer Insights Chocolate Innovation & Strategy Europe de Mondeléz, que la marca Suchard debería lanzar nuevos productos para reinventarse, tales como bombones. La ejecutiva insinuaba que estaban trabajando en algo parecido, sin dar más datos al respecto.

Laspiur, exponía los desafíos a los que se había expuesto en los últimos años la marca Suchard y como los habían superado con ingenio y estrategia marketiniana en su charla “Suchard, la historia de un cambio”.

Seguiremos informando….