Un año más Nielsen ha presentado su informe 360. En dicha presentación, el director general ha dejado claro que, en base a la medición censal de Nielsen, España ha registrado una subida en el consumo del 2,7% hasta los 73.000 millones de euros, el mejor dato de los últimos ocho años. El incremento se apoya en que el consumidor gasta un 2% en la cesta de la compra, a pesar de que los precios crecieron un 0,7% con respecto a 2015.
Los nuevos consumidores son bipolares porque a la vez que quieren ahorrar, también tienen una parte indulgente que les impulsa a concederse caprichos, y están dispuestos a pagar hasta un 30% más por ellos. Este consumidor se apoya en un primer momento en las recomendaciones familiares para consumir y posteriormente en las opiniones que otros comparten. Un 36% de ellos comparte sus opiniones en Internet y un 57% lee las opiniones online para tomar la decisión de compra. La tendencia actual marca una obsesión especial con los productos saludables y por la conveniencia.
Seis de cada diez españoles serían el llamado Total Consumer, ya que compaginan hacer la compra en tienda con online. En cuanto al índice de confianza del consumidor, volvemos a estar en niveles de antes de la crisis, se situó en el 86% a finales de 2016 y crece 12 puntos. Se observa un preocupante envejecimiento de la población y un aumento de los hogares con reducido número de personas.
Sin embargo, la recuperación no está llegando como debería a los bolsillos porque la desigualdad de salarios y el desempleo actúan como lastre. El consumo evoluciona lentamente hacia productos de valor añadido. En el mes de enero en España lo que gastamos aumentó un 1,7% en tasa interanual.
Además en 2016 la evolución de gasto por hogar subió un 3%, cuando en 2015 solo era del 1,5%. En cuanto a las preocupaciones del consumidor vemos que a medida que van cumpliendo años, dejan de lado preocupaciones económicas y laborales para centrarse en la salud y en el tiempo con la familia.
Los pilares de crecimiento del consumo son la Salud (productos saludables preferidos por un 45% de los consumidores), productos Premium, productos que sean convenientes (que nos hagan la vida fácil) y la sostenibilidad.
Prácticamente dos de cada diez hogares están formados por mayores de 65 años. Por su parte, el 45% pertenece a la generación X y a la del Baby Boom, de 38 a 64 años. Unos y otros quieren o necesitan cuidarse y sentirse bien, y es que cuando empezamos a atisbar la barrera de los 40, la salud se convierte en la prioridad número 1 y con diferencia de los españoles –mucho más que la familia, el trabajo y el dinero-.
No es de extrañar por tanto que casi la mitad de los españoles demanden más productos naturales en los lineales de los establecimientos. Puestos a elegir, los prefieren sin colorantes artificiales, bajos o sin grasa y bajos o sin azúcar.
Según el director general de Nielsen Iberia, Gustavo Núñez, “el acto de compra es cada vez más complejo. Antes el consumidor se informaba por los medios de comunicación y las promociones en tienda, todo muy lineal. Ahora se complica porque estamos permanentemente conectados con el móvil y hay muchas más interferencias. Todo es también mucho más rocambolesco porque cada vez hay más formas de comprar y la oferta de productos es más heterogénea porque las demandas del consumidor también lo son. Por eso para poder englobar todo hay que hablar de Total Consumer”.
Como reto se encuentra el Big Data que debe ser más efectivo. Un 50% de las inversiones en promociones no sirven, porque no apuntan al consumidor adecuado. 4 de cada 10 consumidores utiliza utilizan aplicaciones para ahorrar. La mitad accede a las webs para ver las promociones y asegurarse el mejor precio. Sin embargo, la penetración del ecommerce es desigual, en nuestro país sigue siendo del 13%, mientras que en otros países como Reino Unido es del 48,9% y Francia 34,8%.
Los sectores donde el consumidor ya compra online son Viajes (67%), Entradas y eventos (58%) o moda (54%). Le siguen los videojuegos y la tecnología o móviles. Vemos que la alimentación tiene todavía un gran recorrido por delante en el tema de ecommerce aunque está creciendo. El panorama que nos deja 2016 es positivo con 73.000 Millones de euros y nuevas apreturas de establecimientos. Sube un 6% el volumen del consumo en ocio-restauración y ese consumo social está “alegrando al mercado”.
El informe Nielsen 360 se elabora a partir de los datos del Panel de Detallistas, conformado por hipermercados, supermercados y especialistas de perfumería y droguería, el Panel de Hogares de Nielsen y el Universo de Establecimientos Nielsen. También se han utilizado distintos informes Nielsen (Shopper Trends, Consumer Confidence Index).
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