¿Por qué una noticia se extiende como la pólvora a través de redes sociales y otra, aparentemente similar, pasa desapercibida? Esta pregunta le ha quitado el sueño a infinidad de personas que se dedican el mundo de la información y el Marketing y, hoy por hoy, sigue siendo un gran misterio para la inmensa mayoría de la sociedad que posee blogs o webs en las que publica sus textos. Y es que, pese a que sigamos a pies juntillas ciertas pautas referentes a la extensión y calidad del contenido o a la forma de difusión que, según algunos expertos en marketing viral, pueden ayudar a promocionar nuestros artículos o a conseguir mejores resultados en número de visitas y en entradas al sitio, el éxito nunca estará asegurado.
Incluso con una noticia basada en una idea única e impactante, excepcionalmente redactada y orientada a que llame la atención de determinados influencers, podemos vernos abocados al fracaso porque no consigamos que se propague con la rapidez que nos gustaría en un mínimo espacio de tiempo. Entonces, ¿de qué depende que un contenido llegue a extenderse de forma exponencial? ¿Cómo decide el cerebro qué noticias es lo suficientemente valiosa como para ser leída y compartida?
¿Cómo decidimos qué noticias leer y cuáles compartir en redes sociales?
Aunque nuestra intuición nos lleve a pensar en que la gente piensa en sí misma a la hora de decidir qué leer y en los demás a la hora de decidir qué compartir en redes sociales, los investigadores encontraron algo más: mientras un individuo elegía qué leer o decidía qué recomendar a otros, los datos neuronales sugerían que la gente piensa por igual en sí misma y en los demás cuando lee y comparte una noticia. “Tanto cuando pensamos en lo que debemos leer como cuando decidimos lo que debemos compartir aterrizamos en un terreno inherentemente social en el que lo que importa somos nosotros mismos y nuestras relaciones con los demás. Tu autoconcepto y la comprensión del mundo social están entrelazados”, apunta Elisa Baek.
Según esta estudiante de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Pensilvania, todo depende de la actividad de tres regiones del cerebro del lector: la que está vinculada con las propias experiencias, la que se refiere a los valores positivos y la que tiene que ver con nuestra capacidad de leer los estados mentales de otros agentes. Estas regiones específicas del cerebro determinan lo valioso que sería compartir información y ese valor se traduce en su probabilidad de ser viral.
“La gente está interesada en leer o compartir contenido que se conecta con sus propias experiencias o con su sentido de quiénes son o quiénes quieren ser. Solemos compartir cosas que pueden mejorar nuestras relaciones, hacer que parezcamos inteligentes o empáticos o generarnos mejor reputación”, indica Elisa Baek, autora junto a Christin Scholz de dos trabajos de investigación que documentan, por primera vez, la actividad específica del cerebro que nos lleva a leer o compartir artículos periodísticos. Estos serán publicados en un próximo número de la revista Psychological Science y en las Actas de la Academia Nacional de Ciencias (PNAS).
¿Se puede predecir la viralidad de una noticia?
Estos investigadores eligieron 80 artículos de salud del New York Times que guardasen cierta similitud en el tema (nutrición, fitness y vida saludable) y en el número de palabras, y se los dieron a leer a 80 personas de entre 18 y 24 años de edad. Mediante el uso de resonancia magnética funcional (fMRI), tecnología que permite medir la cantidad de oxígeno en la sangre de zonas concretas del cerebro, midieron la actividad cerebral de estos individuos en tiempo real y obtuvieron la probabilidad de que fueran a compartir dicha información, es decir, al observar patrones específicos de actividad cerebral de estas personas fueron capaces de predecir la viralidad de estos artículos entre los lectores reales del New York Times en todo el mundo.
En este últimos caso, los investigadores encontraron que la actividad en las regiones del cerebro vinculadas a las propias experiencias (self-related region) y a la capacidad de leer los estados mentales de otros agentes (mentalizing region) se combinan inconscientemente en nuestras mentes para producir una señal total sobre el valor de un artículo. Esa señal de valor predice si queremos o no queremos compartir. Y esto puede ser extrapolable a gran escala. De hecho, aunque el grupo de sujetos utilizado como muestra presentaba diferencias demográficas con respecto a los datos del total de lectores del New York Times, sus regiones clave del cerebro permitieron rastrear con precisión el valor que se le daba el artículo y luego escalarlo a nivel mundial, donde este grupo de artículos fue compartido un total de 117.611 veces.
Este hallazgo ha llevado a los investigadores a deducir que, si podemos usar un pequeño número de cerebros para predecir lo que está haciendo un gran número de personas que leen el New York Times, significa que cosas similares están ocurriendo entre personas que viven en diferentes partes del mundo. “El hecho de que los artículos golpeen la misma cuerda en diferentes cerebros sugiere que motivaciones similares y normas similares pueden estar impulsando estos comportamientos, cosas similares tienen valor en nuestra sociedad en general”, subraya Scholz. Este investigador también reconoce que varía de persona a persona lo que pensamos de nosotros mismos y de los demás. Así, por ejemplo, una noticia puede ser compartida porque pensemos que hará reír a nuestros amigos mientras que otros se lo piensan a la hora de compartir.
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