ESADE Madrid, en colaboración con el Foro de Marcas Renombradas Españolas, ha presentado el estudio ‘Brand Reality Index 17’ elaborado por Branward y Hamilton. Se trata del primer informe en España que recoge el gap reputacional que existe entre lo que las marcas expresan y lo que perciben los ciudadanos.
El estudio, que analiza sesenta de las principales marcas que operan en España repartidas entre diez sectores económicos, identifica los factores que evidencian la distancia que existe entre la realidad de las empresas y sus marcas, y la percepción que tiene la sociedad de ellas. El informe ‘Brand Reality Index 17’ señala que un 77% de las marcas analizadas han sido consideradas como poco reales y que esto, puede deberse en cierto modo a “la falta de atención por parte de las marcas hacia la opinión de los ciudadanos o por comunicar de una forma y actuar de otra”.
De las principales enseñas que operan en España, el estudio sitúa a MAPFRE como empresa española más coherente (distancia percibida por el consumidor entre lo que las marcas prometen y lo que realmente hacen), seguida de El Corte Inglés, Ikea, Decathlon, Movistar, Iberia, Banco Santander, NH Hoteles, BBVA e Iberdrola. El informe, además, destaca que el 77% de las marcas de nuestro país son consideradas como poco reales.
El estudio, que analiza 63 de las principales marcas que operan en España repartidas entre 10 sectores económicos, identifica las variables que evidencian en qué aspectos las marcas están perdiendo contacto con la realidad, bien sea por no escuchar la opinión de la gente o por hablar de una manera y actuar de otra. Por otro lado, el informe destaca que siete de los diez sectores analizados falla en su relación con los clientes y que puede estar motivado por la falta de ‘engagement’ (compromiso) y de fidelidad, o por no cumplir las expectativas.
Resultados del ‘Brand Reality Index 17’
Se extrae de la investigación que más de un 60% de los ciudadanos construyen una percepción de marca basada en aspectos relacionados con la cultura de la misma (valores y ética, buen gobierno, relaciones con los clientes, honestidad, transparencia, coherencia, compromiso, etcétera). Al mismo tiempo, apunta a que casi un 30% consideran determinantes los comportamientos de la marca, mientras que la comunicación solo es tomada en cuenta con algo más de un 10%.
Los datos demuestran que la notoriedad de una marca ya no es sinónimo de reconocimiento o valoración positiva hacia ella y que son más importantes los aspectos que aportan valor a partir de una razón de ser y los buenos comportamientos. Según ‘Brand Reality Index 17’, el ranking de las 10 marcas más reales estaría formado por Mapfre, El Corte Inglés, Ikea, Decathlon, Movistar, Iberia, Banco Santander, NH Hoteles, BBVA e Iberdrola.
Por otro lado, el informe destaca que siete de los diez sectores analizados falla en su relación con los clientes y que puede estar motivado por el engagement [compromiso], por conseguir fidelidad o por superar expectativas. Como ejemplo, el sector de la banca y el transporte se sitúan en extremos opuestos de la balanza, donde el primero tiene altos índices de comunicación pero peor percepción. Por el contrario, el sector del transporte comunica mucho menos que la banca, pero alcanza mejores índices de percepción. Como conclusión, el estudio pone de relieve que los ciudadanos consideran a la reputación como el factor de mayor relevancia en su percepción de marca (70%), seguido de la confianza (40%) y el hecho de sentirse valorado (30%).
Por su parte, Carlos Pursals, reputation strategist de Branward, ha destacado que según los datos obtenidos en el informe “todavía queda un largo camino que recorrer, en el que las marcas deben tomar conciencia de que la percepción de los ciudadanos es lo que realmente aporta valor a la hora de construir una marca”. Por ello, considera necesario “construir una buena reputación que facilite las relaciones de las personas con las marcas”.
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